Plan De Marketing Estrat Gico

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA UNA
MICROEMPRESA ECOTURÍSTICA

TESIS

Que para obtener el grado de
MAESTRÍA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

Presenta

L.R.C. IVONNE SOTO MUCIÑO

Directoras de Tesis:
M. en C. EMMA FRIDA GALICIA HARO
M. en C. ANALILIA CORIA PÁEZ

MEXICO

SEPTIEMBRE 2011

Plan de Marketing estratégico para una microempresa ecoturística

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Plan de Marketing estratégico para una microempresa ecoturística

DEDICATORIA:

Esta tesis se la dedico a Dios, Jesús, Dilethito y
Cía., por su infinito amor, a mi familia por su
apoyo, motivación ypaciencia.
A Ustedes…Summa Cum Laude.

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Plan de Marketing estratégico para una microempresa ecoturística

AGRADECIMIENTOS:

A Dios, por ser siempre mi luz.
A Jesús por ser mi guía y mi consuelo.
A Jetro porque “sin él la vida no tendría sentido”.
A mi mamá por ser mi pilar, gracias a tu fe pude tener siempre la fuerza para seguir
adelante. A mi papá, por haberme heredado el gusto alestudio, gracias porque
siempre has creído en mí, los adoro.
A Lili y Jacque porque definitivamente sin ellas no hubiera podido con este
compromiso, infinitas gracias por contribuir a mi empeño, y por nunca dejarme
olvidar que lo principal es buscar la calidad humana, que lo demás llegará por
añadidura, Jetro y yo estamos conscientes de toda su paciencia, merci beaucoup!.
A Rico y Luisito porque mejoreshermanos no podría tener, tengo que reconocer
que ellos han sido la principal razón de tener que dar siempre más del 100% en mis
proyectos, tratar siempre de buscar la excelencia y no conformarme con menos.
A mi Directora Maestra Ana Lilia Coria ya que sin su gran apoyo y guía no podría
haber culminado este proyecto, a la Maestra Emma Frida Galicia por su gran
disposición de apoyarme todas lasveces que lo necesité, muchísimas gracias.
A cada uno de mis profesores por compartir sus conocimientos, gracias por
enriquecer mi vida.
A mis compañeros en especial a D. Chulim por ser un gran compañero de clase. A
Liliana por esos momentos agradables que pasamos juntas y por supuesto a
Avelina por ser una cómplice genial no solo en la parte escolar, agradezco haberme
topado con cada uno deUstedes.
Y a todas aquellas personas por las que tuve que esforzarme más en este proceso,
lo que ha hecho creer más en mí para poder alcanzar mis metas y no perderme en
el camino.

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ÍNDICE
Acta de revisión de tesis

ii

Carta de cesión de derechos

iii

Dedicatoria

iv

Agradecimientos

v

Índice

vi

Glosario de términos

ixRelación de abreviaturas y siglas

x

Índice de tablas, gráficas y figuras

xi

Resumen

xiv

Abstract

xv

Introducción

1

CAPÍTULO 1. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.
1.9.
1.10.
1.11.
1.12.
1.13.
1.14.
1.15.
1.16.

Contexto
Problemática
Problema
Sujeto y objeto de investigación
Pregunta de investigación
Preguntas específicas
Objetivo general
Objetivosespecíficos
Supuesto
Justificación
Tipo de investigación
Alcance de investigación
Método de investigación
Diseño de la investigación
Herramientas para la recolección de datos
Matriz de congruencia

5
12
13
14
15
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19
21

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CAPÍTULO 2 TURISMO DE NATURALEZA
2.1

2.2

El turismo
2.1.1 La demanda turística2.1.2 Los destinos turísticos
2.1.3 La industria turística
Turismo de naturaleza
2.2.1 Turismo de aventura
2.2.2 Turismo rural
2.2.3 Turismo ecológico

24
25
25
26
27
30
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32

CAPÍTULO 3 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
3.1
3.2
3.3
3.4

3.5
3.6

Planeación
Planeación estratégica
3.2.1 Proceso de planeación estratégica
Modelos de análisis estratégico
Marketing estratégico
3.4.1 Marketing, concepto...