Plan de Marketing

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PARTE 1

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LA DIRECCIÓN DE MARKETING

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Planeación del producto: naturaleza
y contenido de un plan de marketing

Los gerentes de marketing siguen un proceso para hacer frente a sus responsabilidades. Los
gerentes de producto, trabajando dentro de los planes establecidos por sus superiores, elaboran un plan de marketing para productos, líneas, marcas, canales o grupos deconsumidores específicos. Cada nivel de producto (línea de producto y marca) debe contar con su
propio plan de marketing para alcanzar sus metas. Un plan de marketing es un documento
escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing.55 El plan de marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketingy asignaciones financieras para el periodo que cubre.56
Se trata de uno de los elementos más importantes del proceso de marketing.
Los planes de marketing se orientan cada vez más hacia clientes y competidores, están mejor razonados y son más realistas que en el pasado. Los planes incluyen aportaciones de más
funciones y son desarrollados en equipo. Los ejecutivos de marketing se ven cada vezmás como gerentes profesionales en primer lugar, y como especialistas en segundo. La planeación se
está convirtiendo en un proceso constante para responder a los cambios vertiginosos que
se producen en el mercado.
SONY
En un principio, Sony planeó vender 10 millones de unidades de PlayStation 2 en todo el mundo durante el primer año de comercialización. El plan de marketing exigía una intensacampaña promocional, previa al lanzamiento, para generar demanda y hacer sombra a las consolas rivales de Nintendo y otros competidores. Inicialmente,
Sony lanzó el nuevo producto en Japón, donde todo el despliegue publicitario provocó un frenesí responsable de
la venta de cerca de un millón de unidades en los tres primeros días. Sin embargo, algunas piezas de la PlayStation se agotaroninesperadamente, lo que provocó que la empresa no pudiera ajustarse al calendario previsto para fabricar consolas suficientes. Como consecuencia, Sony se vio obligada a revisar su plan de marketing
retrasando el lanzamiento en Europa y reduciendo el número de PlayStations destinadas a establecimientos del
Viejo Continente y Estados Unidos. Este retraso, a su vez, hizo que Sony no alcanzara sus objetivosde ventas y
utilidades para ese año.57
Los procedimientos y contenidos de los planes de marketing varían considerablemente
de empresa a empresa. El plan recibe diversos nombres, como “plan de negocio”, “plan de
marketing”, e incluso “plan de batalla”. La mayoría de los planes de marketing cubren un periodo de un año. La extensión de estos planes va de menos de cinco páginas a más de 50.Algunas empresas se toman muy en serio sus planes de marketing, mientras otras sólo los
consideran una directriz muy general para la acción. Eisenhower dijo una vez: “A la hora de
preparar una batalla, los planes resultan inútiles pero la planeación resulta indispensable.”
Según los directivos de marketing, los defectos más frecuentes de un plan de marketing son
la falta de realismo, un análisiscompetitivo insuficiente y objetivos demasiado vagos. (Véase el recuadro Cuestiones clave: Criterios para evaluar un plan de marketing, para saber qué
preguntas conviene plantear en el momento de desarrollar un plan de marketing.)
Entonces, ¿cómo es un plan de marketing? ¿De qué se compone?

Contenido de un plan de marketing
■ Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debecomenzar con un
breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan. A continuación debe aparecer
una tabla de contenido o índice como un esquema del resto del plan, y como un esbozo de
las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento.
■ Análisis de la...