plan de marketing
Páginas: 5 (1102 palabras)
Publicado: 8 de diciembre de 2013
I.S.T IDAT
CURSO : FUND. MKT I
TEMA : POSICIONAMIENTO
PROFESOR : RENZO CAYCHO
SAN FERNANDO Y SUS JUEVES DE PAVITA
Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo de niños se queja 'airadamente' frente a cámaras porque a sus papás les revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás no les entra el bikini. La empresa San Fernandocontinúa sacando lustre a su posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.
'La buena familia'
La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de 'la buena familia'. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.En un primer momento, 'la buena familia' hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.
Un segundo momento llegó cuando 'la buena familia' se trasladó a losvalores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.
Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de SanFernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial 'Miedos' de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.Bajo este concepto, escribí en otro artículo que "los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores". Es decir, se cumple con los objetivos de generar valora la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.
La 'auténtica buena familia'
El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: "Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia...".
A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, losque disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.
La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata como una persona -y como familia - que tiene costumbres y valores detrás. La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje empieza aperfilar a San Fernando como una lovemark.
El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San Fernando y su respectivo apellido debajo.
Los jueves de pavita
La última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el...
CURSO : FUND. MKT I
TEMA : POSICIONAMIENTO
PROFESOR : RENZO CAYCHO
SAN FERNANDO Y SUS JUEVES DE PAVITA
Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo de niños se queja 'airadamente' frente a cámaras porque a sus papás les revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás no les entra el bikini. La empresa San Fernandocontinúa sacando lustre a su posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.
'La buena familia'
La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de 'la buena familia'. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.En un primer momento, 'la buena familia' hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.
Un segundo momento llegó cuando 'la buena familia' se trasladó a losvalores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.
Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de SanFernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial 'Miedos' de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.Bajo este concepto, escribí en otro artículo que "los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores". Es decir, se cumple con los objetivos de generar valora la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.
La 'auténtica buena familia'
El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: "Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia...".
A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, losque disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.
La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata como una persona -y como familia - que tiene costumbres y valores detrás. La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje empieza aperfilar a San Fernando como una lovemark.
El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San Fernando y su respectivo apellido debajo.
Los jueves de pavita
La última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el...
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