planeacion de una campaña

La Planeación de una Campaña de Publicidad
Antes de promocionarnos debemos planear para que el mensaje sea efectivo y se usen los recursos necesarios

por: Redacción de Emprendaria *
Para iniciar la planeación de una campaña publicitaria el responsable de mercadotecnia debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado, y saber a quién tiene que dirigirse (target). Todo ellopara poder establecer las estrategias (marketing-mix: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etcétera) encaminadas a la consecución de objetivos en un determinado tiempo.
 
Todas las acciones deben estar fundamentadas en el brief, el cual se compone de datos básicos tanto internos como externos de la empresa. A partir de esta información se establecen los objetivos de marketing, loscuales se logran a través de la planeación de la estrategia de marketing la cual se compone de las distintas políticas comerciales de que dispone: producto, precio, distribución y comunicación.
 
En el área de comunicación, el responsable necesita información de mercadotecnia para establecer el mix de comunicación (selección de las formas de comunicación externas) adecuado al objetivo decomunicación establecido previamente. A partir de esto, si se considera que la publicidad es necesaria para resolver el problema o potenciar la oportunidad comunicacional, se requiere información más concreta para definir su papel, es decir, la estrategia publicitaria para la realización de la campaña publicitaria.
 
Brief de marketing
 
Uno de los conceptos más importantes para el desarrollo de laestrategia de mercadotecnia es el brief de marketing, el cual es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesita para definir el objetivo comunicacional y desarrollar el mix (mezcla) de comunicación preciso. Son datos internos y externos (consumidor, producto, mercado) y se engloban en los siguientes elementos:
 
a)    Posicionamiento del producto en el mercado. Loprimero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posición que el producto ocupa en la actualidad en el mercado.
b)    Ciclo de vida de los productos. Los productos presentan en algún momento los siguientes ciclos: introducción, crecimiento, madurez o declive.
c)    Demanda del producto. La situación del producto respecto a sus consumidores.
 
Definición ytipos de los objetivos publicitarios
 
Los objetivos publicitarios buscan persuadir a un público con la intención de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante, es responder a las preguntas: ¿Qué busco?, ¿a dónde quiero llegar?
 
Los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales que no se han de confundir con los objetivos comerciales o demarketing. A LA PUBLICIDAD NO SE LE PUEDE ASIGNAR OBJETIVOS EN TÉRMINOS DE CIFRAS O VOLÚMENES DE VENTAS, PARTICIPACIÓN DE MERCADO O NIVEL DE UTILIDADES. Estos son resultado de toda la acción comercial, productiva y financiera de la empresa.
 
Hay una gran diversidad de clasificaciones de los objetivos publicitarios desde las más generales hasta las precisas, inclusive las propuestas por organismosespecíficos como la clasificación hecha por la Asociación de Anunciantes Americanos.
 
Algunos tipos de objetivos son:
a) Objetivos de introducción para:
Un producto nuevo. Su publicidad debe facilitar una información clara de lo que es, las necesidades que satisface y su funcionamiento.
Un producto modificado. Se debe presentar la modificación como novedad. Es añadir una ventaja al hábito deconsumo o uso ya arraigado. Ejemplo: refrescos en lata, leche condensada en Tetrabrick.
Una marca nueva de un producto ya conocido. Hay que centrarse en el grupo consumidor de esa categoría de productos y presentar la nueva marca, como tal (nueva) y asociarle algunos datos que la singularicen.
 
b) Objetivos de educación. Se puede educar en el consumo de un producto nuevo; o sobre un nuevo uso...