Planeamiento Estrategico Caso

CASO AMÉRICAN EXPRESS

Las tarjetas de crédito green, gold y platinum de American Express solían vincularse estrechamente con el alto status y prestigio. Para obtener una tarjeta American Express(AmEx) se requería un ingreso alto, y tener una gold y platinum exigía incluso uno más elevado.
AmEx diferenciaba en forma cuidadosa su producto mediante publicidad, caracterizada siempre por mostrarpersonajes famosos que informaban sobre las virtudes de poseer una tarjeta con el fin de hacer énfasis en la exclusividad y originalidad. Los consumidores estaban dispuestos a pagar la elevada cuotaanual para poseer una tarjeta aunque cada mes se les exigiera cancelar el saldo débito acumulado.
Estas tarjetas eran un producto superior que permitía a la compañía cobrar mas, tanto a los clientescomo a los comerciantes por que ofrecía calidad en el servicio y proporcionaba estatus al usuario. Durante muchos años, su operación con tarjeta de crédito fue el señuelo monetario de la divisiónTravel Related Services (TRS) de AmEx, y el precio de las acciones de la empresa aumentó en forma desmesurada cuando en 1990 sus utilidades alcanzaron más de 200 millones de dólares.
Sin embargo, laestrategia diferenciada de AmEx ha sufrido en la década de 1990. Las empresas rivales como MasterCard y Visa han demostrado como sus tarjetas pueden usarse en lugares donde las de las de AmEx no puedenhacerlo. Además como se evidencia cualquiera puede poseer una Gold MasterCard o Visa; no es sólo para una élite afortunada. Además, varias compañías y bancos se han asociado con el fin de ofrecer alcliente muchos otros beneficios de utilizar sus particulares tarjetas de crédito. Por ejemplo, entidades bancarias y aerolíneas han establecido alianzas que permiten a sus consumidores usar una tarjeta decrédito bancaria para acumular millas de recorrido tendientes a la adquisición de pasajes de aerolínea. Además, grandes organizaciones como Almacenes, y tiendas han expedido sus propias tarjetas de...