Planificación Estrategica

APUNTE PROFESORA CARLA GARIBALDI



PLANIFICACION ESTRATEGICA EN MARKETING



Tradicionalmente las empresas de servicios, y en particular las empresas turísticas han limitado el uso de la planificación estratégica del Marketing, en comparación con otros sectores industriales. Lo anterior debido, entre otras razones, al reducido tamaño de las empresas del sector, las cuales hanconsiderado esta actividad como algo secundario o como fuera de sus posibilidades. Si consideramos, además el desarrollo expansivo de la industria turística las últimas décadas, caracterizado por altos volúmenes de demanda, la consideración del Marketing dentro de las actividades de gestión se hacía aún más innecesaria.
Es importante señalar que existe un error generalizado al creer que el Marketing sereduce a las actividades de promoción, siendo que este concepto abarca todas las actividades comunicacionales que realice una empresa, desde la publicidad, las promociones de venta, las actividades de RRPP, la labor de venta personal, el Marketing directo, etc.

De acuerdo a lo expresado en el tema anterior, todas las actividades promocionales se circunscriben a la labor del Marketing operacional, las cuales deben ir apoyadas por la labor del Marketing estratégico, el cual se encarga de incorporar la planificación estratégica, sin la cual, dada las condiciones actuales del mercado es difícil que una empresa pueda sobrevivir.

La planificación estratégica es un concepto administrativo, definido como un sistema de inteligencia que deben utilizar las empresas para enfrentar mejor loscambios del entorno y así aprovechar las características internas de la empresa , tanto sus fortalezas como debilidades.

Las nuevas condiciones y exigencias del mercado, son, sin embargo implacables y a menos que las empresas se resignen a la desaparición, las empresas y destinos turísticos deben incorporar a su herramientas de gestión la labor del Marketing.

Las condiciones actuales de lacompetencia se han endurecido, entre otros, por los siguientes factores :

• El mercado turístico ha experimentado en su conjunto un descenso en el ritmo de crecimiento

• En Europa, los principales países emisores de viajes turísticos parecen haber alcanzado su techo en cuanto al crecimiento de la propensión hacia los viajes

• Las motivaciones, gustos y preferencia de la demanda hanexperimentado grandes cambios

• Aparecen y se desarrollan nuevos destinos y productos turísticos lo que se traduce en una mayor cantidad y variedad de oferta


• La evolución y desarrollo del transporte aéreo han cambiado la percepción de distancia física y psicológica, permitiendo el acceso de millones de personas a destinos turísticos considerados hasta hace poco sólo al alcance de minorías
•Los costos operacionales continúan creciendo

• Las nuevas tecnologías exigen la incorporación de nuevas técnicas en la comercialización y venta del turismo


Estos y muchos otros factores han endurecido la lucha entre empresas y destinos turísticos las cuales debe hacer importantes esfuerzos para, por lo menos lograr mantener su participación en el mercado ya que las posibilidades deexpansión son cada vez más difíciles.

Esta lucha se manifiesta en guerras de precios, guerras publicitarias creación y mejora de productos y servicios, búsqueda de nuevos mercados, por lo que las empresas que aspiran obtener rendimientos aceptables deberán modificar sustancialmente su orientación, filosofía y forma de gestionar negocios, haciendo que la planificación del Marketing, como procesosistemático de gestión orientado a anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores cobre un rol protagónico para el éxito de las empresas.


La planificación estratégica del Marketing no garantiza el éxito por sí solo , sin embargo contribuye a reducir en forma importante las posibilidades de fracaso, este proceso supone la identificación de objetivo claros y realistas así como las...