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Tema: Canal de Distribución


Contenido
TOC \o "1-3" \h \z \u 1.La distribución comercial como variable de marketing PAGEREF _Toc435375581 \h 31.1 Concepto de distribución PAGEREF _Toc435375582 \h 31.2Funciones de la distribución PAGEREF _Toc435375583 \h 41.3. Justificación de los intermediarios en la distribución PAGEREF _Toc435375584 \h 42.El canal de distribución PAGEREF _Toc435375585\h 52.1. Concepto de canal PAGEREF _Toc435375586 \h 52.2. Miembros del canal PAGEREF _Toc435375587 \h 62.3. Dimensiones del canal PAGEREF _Toc435375588 \h 82.4. Flujos en el canal PAGEREF _Toc435375589 \h 82.5. Merchandising PAGEREF _Toc435375590 \h 93. Formatos comerciales PAGEREF _Toc435375591 \h 144. Elección del canal de distribución PAGEREF _Toc435375592 \h 144.1. Objetivos de la distribuciónPAGEREF _Toc435375593 \h 144.3. Identificación y evaluación de alternativas de canal PAGEREF _Toc435375594 \h 184.4. Selección, motivación y evaluación de los intermediarios PAGEREF _Toc435375595 \h 205. Organización del canal de distribución PAGEREF _Toc435375596 \h 225.1. Integración vertical del canal PAGEREF _Toc435375597 \h 235.2. Integración horizontal del canal PAGEREF _Toc435375598 \h275.3. Sistema de distribución multicanal PAGEREF _Toc435375599 \h 275.4. Conflictos en el canal PAGEREF _Toc435375600 \h 286. Comunicación en el canal de distribución PAGEREF _Toc435375601 \h 29Aplicación: PAGEREF _Toc435375602 \h 31Conclusión: PAGEREF _Toc435375603 \h 34Bibliografía: PAGEREF _Toc435375604 \h 35
La distribución comercial como variable de marketing
Como nos recuerda Kotler y Keller“para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito”. En este apartado vamos a introducir el concepto de distribución comercial como una variable de marketing y a lo largo del tema iremos conociendo más en profundidad esta variable comercial que la empresa debe gestionar con el propósito de crear una red de generación de valor.
1.1 Concepto de distribución
La empresa debe sermuy cuidadosa al planificar la organización, ejecución y control de la distribución comercial como variable de marketing, especialmente porque en la gestión de esta variable necesitará una colaboración del exterior más frecuente que con las variables anteriores.
Esta variable de marketing va a ser la que permitirá poner en contacto el sistema de producción con el de consumo de forma adecuada;es decir, la distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, lugar y momento apropiados, y con los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo justifica la existencia de un sistema de intermediación entre la empresa productora (producción) y el consumidor (consumo), que se denomina sistema de distribución comercial.
El funcionamientocorrecto de dicho sistema necesita, por regla general, de la existencia de diversas personas u organizaciones que lleven a cabo todas las tareas que implica la distribución y que denominamos intermediarios. Estos intermediarios actúan entre los productores y los consumidores dando lugar a los denominados canales de distribución.
Así, destacamos las siguientes características de la distribucióncomercial que explican su importancia:
• Variable imprescindible para la venta de los productos. Como hemos visto, el sistema de distribución tiene como fin último poner los productos a disposición de los consumidores de forma adecuada. Esta tarea es fundamental, por eso los costes derivados de esta actividad tienen un gran peso en el precio de venta final.
• Variable estratégica o estructural.Esta característica implica que las decisiones adoptadas en materia de distribución serán difícilmente modificables a corto plazo, igual que sucedía con la variable producto. Sin embargo, algunas cuestiones de tipo táctico sí que permiten su alteración en el corto plazo.
• Variable difícil de controlar. En la medida en que aumenta la colaboración externa para ofrecer los productos al mercado...