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Contenido
1. La distribución comercial como variable de marketing 3
1.1 Concepto de distribución 3
1.2 Funciones de la distribución 4
1.3. Justificación de los intermediarios en la distribución 4
2. El canal de distribución 5
2.1. Concepto de canal 5
2.2. Miembros del canal 6
2.3. Dimensiones del canal 8
2.4. Flujos en el canal 8
2.5. Merchandising 9
3. Formatos comerciales 14
4. Elección delcanal de distribución 14
4.1. Objetivos de la distribución 14
4.3. Identificación y evaluación de alternativas de canal 18
4.4. Selección, motivación y evaluación de los intermediarios 20
5. Organización del canal de distribución 22
5.1. Integración vertical del canal 23
5.2. Integración horizontal del canal 27
5.3. Sistema de distribución multicanal 27
5.4. Conflictos en el canal 28
6.Comunicación en el canal de distribución 29
Aplicación: 31
Conclusión: 34
Bibliografía: 35







1. La distribución comercial como variable de marketing
Como nos recuerda Kotler y Keller “para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito”. En este apartado vamos a introducir el concepto de distribución comercial como una variable de marketing y a lo largo del tema iremos conociendo más enprofundidad esta variable comercial que la empresa debe gestionar con el propósito de crear una red de generación de valor.
1.1 Concepto de distribución
La empresa debe ser muy cuidadosa al planificar la organización, ejecución y control de la distribución comercial como variable de marketing, especialmente porque en la gestión de esta variable necesitará una colaboración del exterior másfrecuente que con las variables anteriores.
Esta variable de marketing va a ser la que permitirá poner en contacto el sistema de producción con el de consumo de forma adecuada; es decir, la distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, lugar y momento apropiados, y con los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo justifica laexistencia de un sistema de intermediación entre la empresa productora (producción) y el consumidor (consumo), que se denomina sistema de distribución comercial.
El funcionamiento correcto de dicho sistema necesita, por regla general, de la existencia de diversas personas u organizaciones que lleven a cabo todas las tareas que implica la distribución y que denominamos intermediarios. Estosintermediarios actúan entre los productores y los consumidores dando lugar a los denominados canales de distribución.
Así, destacamos las siguientes características de la distribución comercial que explican su importancia:
• Variable imprescindible para la venta de los productos. Como hemos visto, el sistema de distribución tiene como fin último poner los productos a disposición de los consumidores de formaadecuada. Esta tarea es fundamental, por eso los costes derivados de esta actividad tienen un gran peso en el precio de venta final.
• Variable estratégica o estructural. Esta característica implica que las decisiones adoptadas en materia de distribución serán difícilmente modificables a corto plazo, igual que sucedía con la variable producto. Sin embargo, algunas cuestiones de tipo táctico síque permiten su alteración en el corto plazo.
• Variable difícil de controlar. En la medida en que aumenta la colaboración externa para ofrecer los productos al mercado más difícil es el control del proceso de distribución para la empresa.
Adicionalmente, conviene recordar que la distribución debe estar integrada y guardar coherencia con el resto de variables de marketing, ya que todas formanparte del plan de marketing.
1.2 Funciones de la distribución
En general, una distribución adecuada de los productos, desde el lugar de producción al de consumo, implica la realización de las siguientes funciones:
• Función de transporte. Son todas las actividades necesarias para transportar físicamente los productos desde su lugar de producción u origen a su lugar de adquisición o consumo....