POSICION

EL POSICIONAMIENTO DE SU PRODUCTO
David A Aaker y J. Gary Shansby1
¿Cómo debería posicionarse una nueva marca? ¿Puede una marca con problemas ser revivida por una estrategia de reposicionamien­to? La mayor parte de los ejecutivos de marketing se ha enfrentado a estas y otras preguntas sobre posicionamiento; sin embargo, para distinta, personas, "posicionamiento" significa distintas cosas. Paraalgunos, significa la decisión sobre segmentación. Para estos, es una cuestión de imagen. Para los de más allá, significa seleccionar las características del producto en que se pondrá énfasis. Pocos gerentes consideran todas estas alternati­vas. Además, la decisión sobre posicionamiento a menudo se hace ad hoc, y se basa en chispazos de intuición, aun cuando ahora están disponibles para la decisiónsobre posicionamiento los enfoques sistemáticos y basados en la investigación. Una comprensión de estos enfoques debería conducirnos a análisis más sofis­ticados, en los cuales las alternativas de posicionamiento son más plenamente identificadas y evaluadas.
Un producto u organización tiene muchas asociaciones que se combinan para formar una impresión total. La decisión sobre posicionamiento amenudo implica seleccionar aquellas asociaciones que deben ser desarrolladas y acentuadas y aquellas asocia­ciones que deban ser eliminadas o desenfatizadas. El término posición se diferencia del antiguo término imagen en el sentido de que en el primero hay implícito un marco de referencia, el cual habitualmente es la competencia. De ese modo, cuando el BCI se posiciona como un banco amistoso, estáexplícitamente, o quizás implícitamente, posicio­nándose respecto del Banco del Estado.
La decisión sobre el posicionamiento a menudo, es la decisión estratégica más crucial para una compañía o marca, debido a que la posición puede ser el eje de la percepción y las decisiones respecto da la elección por parte del cliente. Además, dado que todos los elementos del programa de marketing puedenafectar potencialmente la posición, habitualmente es necesario usar una estrategia de posicionamiento como punto central para el desa­rrollo de un programa de marketing. Una estrategia de posiciona­miento clara puede asegurar que los elementos del programa de marketing sean consecuentes y sustentadores.
¿Qué estrategias alternativas de posicionamiento están dispo­nibles? ¿Cómo pueden identificarse yseleccionarse las estrate­gias de posicionamiento? Cada una de estas preguntas será tratada por turno.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Un primer paso para comprender el alcance de las alternativas de posicionamiento es considerar algunas de las formas en que se puede concebir e implementar una estrategia de posicionamiento. A continuación se ilustrarán y analizarán seis enfoques para una estrategia deposicionamiento: posicionamiento por (1)atributo, (2)relación precio/calidad, (3)uso o aplicaciones, (4)producto/usuario, (5)producto/clase, y (6)competidor
Posicionamiento por atributo
Probablemente la estrategia de posicionamiento usada más frecuentemente es la asociación de un producto con un atributo, una característica del producto, o un beneficio, para el cliente. Considere los automóvilesimportados. Datsun y Toyota han puesto énfasis en la economía de dinero y en la confiabilidad. Volkswa­gen ha usado la asociación "valor por dinero". Volvo ha puesto el acento en la durabilidad, mostrando comerciales de "pruebas de choque" y citando estadísticas sobre la larga vida promedio de sus autos. Como vimos en clases Mercedes Benz en Europa se posiciona como un auto seguro con la "másavanzada ingeniería alemana". BMW ha destacado la eficiencia en el manejo y la ingenie­ría, usando la frase "lo último en máquina automotriz" y mostrando a un BMW haciendo una demostración de sus capacidades en una pista de carreras. En ocasiones, un nuevo producto puede ser posicionado con respecto a un atributo que los competidores han pasado por alto. Las toallas de papel habían puesto énfasis...