Posicionamiento

Posicionamiento
por Al Ries & Jack Trout

¿De qué trata el posicionamiento? En la actualidad, uno debe de mantener contacto con la realidad para tener éxito, y la realidad que en verdad cuenta es la que ya existe en la mente del cliente prospecto. Ser creativo y crear algo que aún no existe en la mente, se vuelve una empresa en verdad difícil, si no es que imposible. El enfoque básico delposicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes. El mercado actual ya no responde a las estrategias que funcionaron en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas compañías y mucho barullo de marketing.

El asalto a la mente Hemos aceptado de manera clara y directa el concepto de “comunicación”. Pero nosiempre apreciamos el daño que causa una sociedad sobrecomunicada como la que vivimos. En el ámbito de la comunicación, más es menos. Nuestro uso extravagante de la comunicación para solucionar diversos problemas de negocios y sociales ha atiborrado tanto nuestros canales que sólo una pequeña fracción de todos los mensajes logran transmitirse, y los que llegan a hacerlo no son los más importantes.Consideremos la televisión un medio con apenas 30 años de antigüedad que, pese a ser poderoso y de gran penetración, no ha remplazado a la radio, los periódicos o las revistas, pues cada uno de estos viejos medios ha llegado a ser más grande y fuerte que antes. La televisión es un medio complementario y la cantidad de comunicación que agrega es impresionante. Una imagen televisiva, al igual que unacinta cinematográfica, es una imagen inmóvil que cambia 30 veces por segundo, lo cual significa que una familia promedio que ve televisión más de 51 horas a la semana está expuesta a cerca de 795 mil imágenes diarias.

Llegar a la mente Lo paradójico en una sociedad sobrecomunicada, es que nada resulta más importante que la comunicación. Con la comunicación orientada hacia nosotros, cualquiercosa es posible; sin ella, nada e factible, independientemente de lo talentoso o ambiciosos que podamos ser. Por lo general, la que llamamos suerte es la consecuencia natural de una comunicación exitosa.

Decir las cosas correctas a la persona apropiada en el momento preciso es encontrar una ventana en el espacio. Ser el primero es la manera fácil de llegar a la mente de una persona. La primerapersona, la montaña más alta o la primera compañía que ocupe esa posición en la mente serán muy difíciles de desplazar. Lo primero que el lector necesita para “fijar de manera indeleble su mensaje en la mente” no es en modo alguno en mensaje, sino una mente en blanco en la que no haya hecho huella la marca de alguien más. Si queremos ser exitosos en los negocios, debemos valorar la importancia deser el primero en llegar a la mente.

Esas pequeñas escaleras de la mente Para poder entender mejor a que nos enfrentamos con nuestros mensajes es necesario examinar con detalle el objetivo último de toda comunicación: la mente humana. La mente, al igual que el disco duro de una computadora, tiene una ranura o espacio para cada fragmento de información que se ha decidido conservar. De hecho,cuando la mente está en funcionamiento se parece mucho a una computadora. Sin embargo, hay una diferencia importante entre la mente y las computadoras: una computadora acepta lo que usted ponga dentro de ésta, pero la mente no; de hecho hace todo lo contrario. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de comunicación actual, la mente rechaza la información que no puede “computar”. La mente sóloacepta la información nueva que corresponde a su estado actual y elimina todo lo demás.

El posicionamiento de un líder Compañías como Avis y Seven-Up encontraron posiciones alternas a los líderes del marketing, las cuales también resultaron viables. Sin embargo, a la mayoría de las compañías, sean o no exitosas, no les agrada tener una posición desventajosa, sino que desean ser líderes, como...