posicionamiento

EL POSICIONAMIENTO DE SU PRODUCTO
David A Aaker y J. Gary Shansby1
¿Cómo debería posicionarse una nueva marca? ¿Puede una marca con
problemas ser revivida por una estrategia de reposicionamiento?.
La mayor parte de los ejecutivos de marketing se ha enfrentado a estas y otras
preguntas sobre posicionamiento; sin embargo, para distinta, personas,
"posicionamiento" significa distintas cosas.Para algunos, significa la decisión
sobre segmentación. Para estos, es una cuestión de imagen. Para los de más allá,
significa seleccionar las características del producto en que se pondrá énfasis.
Pocos gerentes consideran todas estas alternativas. Además, la decisión sobre
posicionamiento a menudo se hace ad hoc, y se basa en chispazos de intuición,
aun cuando ahora están disponibles para ladecisión sobre posicionamiento los
enfoques sistemáticos y basados en la investigación. Una comprensión de estos
enfoques debería conducirnos a análisis más sofisticados, en los cuales las
alternativas de posicionamiento son más plenamente identificadas y evaluadas.
Un producto u organización tiene muchas asociaciones que se combinan para
formar una impresión total. La decisión sobreposicionamiento a menudo implica
seleccionar aquellas asociaciones que deben ser desarrolladas y acentuadas y
aquellas asociaciones que deban ser eliminadas o desenfatizadas. El término
posición se diferencia del antiguo término imagen en el sentido de que en el
primero hay implícito un marco de referencia, el cual habitualmente es la
competencia. De ese modo, cuando el BCI se posiciona como unbanco amistoso,
está explícitamente, o quizás implícitamente, posicionándose respecto del Banco
del Estado.
La decisión sobre el posicionamiento a menudo, es la decisión estratégica más
crucial para una compañía o marca, debido a que la posición puede ser el eje de
la percepción y las decisiones respecto da la elección por parte del cliente.
Además, dado que todos los elementos del programa demarketing pueden afectar
potencialmente la posición, habitualmente es necesario usar una estrategia de
posicionamiento como punto central para el desarrollo de un programa de
marketing. Una estrategia de posicionamiento clara puede asegurar que los
elementos del programa de marketing sean consecuentes y sustentadores.
¿Qué estrategias alternativas de posicionamiento están disponibles? ¿Cómopueden identificarse y seleccionarse las estrategias de posicionamiento? Cada
una de estas preguntas será tratada por turno.

1
Fuente: Business Horizons 25, junio, 1982. Derechos reservados por la Foundation for the School of Business, Indiana
University, 1982. Adaptación por el profesor Jaime Villarreal B. Julio 2001

4.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS
STAKEHOLDERS¿Cómo es posible seleccionar una posición en la mente de los consumidores que
resulte competitivamente superior?, ¿Qué estrategias son factibles de emplear
para alcanzar y sostenerla?. Estas preguntas se contestan en la siguiente sección
que corresponde a la actualización de un paper clásico de Harvard Business
Review pero adaptado a nuestra realidad.
Sin embargo, antes de comenzar a leer espreciso antes hacer algunas
aclaraciones respecto a distintos términos que usualmente se emplean como
sinónimos pero que no son lo mismo.
Imagen, identidad y posicionamiento
Imagen: La asociación mental de atributos y beneficios mediante los cuales el
cliente percibe una marca.
Identidad de Marca: La aspiración de imagen que tiene una marca.
Posicionamiento: El lugar que ocupa una marca conrelación a su competencia.
En consecuencia, se entiende que la diferencia entre Imagen y posicionamiento
es que este último es relativo a la competencia

Las empresas emplean distintos recursos
tales como la pintura de sus camiones, el
diseño de la papelería, los envases, los
uniformes, la marca, el precio, etc. ... para
generar una imagen en la mente de los
consumidores y otros...