Práctica Psicología Aplicada Al Marketing

1. Condicionamiento Clásico.


El condicionamiento clásico: es el proceso por el cual un estímulo en su origen neutro provoca una respuesta que se daba en un principio a otro estímulo. Ocurre cuando el estímulo neutro se presenta de forma asociada repetidas veces con el otro estímulo. Los experimentos de Paulov con los perros y la comida son el ejemplo más representativo de este tipo deaprendizaje.
Para identificarlo es necesario que estén presentes los siguientes elementos:
1. Estímulo incondicionado: la comida, si nos atenemos al ejemplo original de Paulov, o la motivación sexual en el mundo de la publicidad.
2. Respuesta incondicionada: la salivación es el reflejo instintivo o natural en el caso de los perros de Paulov. La respuesta instintiva al estímulo sexual es eldeseo.
3. Estímulo neutro. Cualquier elemento que no provoque reacción alguna en el sujeto: un timbre, una campanilla, un metrónomo, una luz, son los estímulos neutros que Paulov usó con sus perros. Los publicistas también pueden vender cualquier objeto: tabaco, coches o ropa interior en el caso de esta campaña de Calvin Klein.
4. Estímulo condicionado. Tras asociar repetidamente el estímuloneutro al estímulo incondicionado, el estímulo neutro se transforma en estímulo condicionado, es decir, es capaz de producir por sí solo la respuesta refleja.
5. Respuesta condicionada. Es la misma respuesta incondicionada, la salivación, sólo que ya no producida por el estímulo incondicionado sino por el condicionado. El perro saliva al escuchar un timbre, los jóvenes “salivan” al ver ellogotipo de Calvin Klein.
Esquema del condicionamiento clásico de Paulov














CAMPAÑA DE EMPORIO ARMANI con David Beckhanm

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¿Es el caso de la campaña publicitaria de David Beckham para Emporio Armani un buen ejemplo de condicionamiento clásico? Si lo analizamos podremos encontrar lossiguientes elementos:









Podría objetarse que en el caso de la campaña de Beckham para Calvin Klein estamos ante otro ejemplo del aprendizaje por imitación que investigó Albert Bandura donde en estos casos el prestigio, el estatus social y la imagen victoriosa del anunciante provocan un afán imitador en el consumidor.
En el caso de Beckham no creo que sea este el objetivo que persiguela campaña. Es evidente que la carga sexual del anuncio ensombrece las posibilidades de que esté ejerciendo una influencia por imitación en el consumidor.
2. Transvaloración por asociación.
Es un tipo particular de condicionamiento clásico: se trata de una asociación más compleja que se da entre una representación simbolica (imago) de un conjunto de valores y una marca.

Cómo funciona elproceso de transvaloración por asociación:
A determinadas representaciones simbólicas (ya sea un concepto, sujeto u objeto le son transferidos un conjunto de rasgos o valores que necesariamente no tienen por qué pertenecerles, no les son propios, pero que les son atribuidos o asociados por una convención social para producir emociones.
Imago: es una imagen-sonora que ha sido diseñadaartificialmente por medio de tecnología digital y que es utilizada en las tecnologías de la comunicación como representación simbólica de una serie de valores que serán asociados a productos, personas, etc.
Asociación: la técnica audio-visual que emplea el diseño de imagos como representación simbólica de valores para asociarlos de forma libre o arbitraria a cualquier otro estimulo –producto o conductasgeneralmente.

Ejemplo: Agua Das Pedras Salgadas (agua con gas)

En el spot de agua con gas Pedras, la imago (o símbolo icónico) son un conjunto de animales salvajes (oso, ardillas, patos, mapaches,etc) con actitud alegre y amistosa. Este imago representa simbólicamente lo natural sobre todo, lo sano, la libertad y también buenos sentimientos como alegría, el sentirse bien. Estos valores por...