Precio

“LOS OBJETIVOS DEL PRECIO”

Los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedecea los objetivos del plan estratégico de la empresa.
Algunos de los objetivos que pueden tener las empresas por medio del precio son:

•Supervivencia.-En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del precio es cubriresos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.

•Maximización de las utilidades.- Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización deutilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.

◦Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda).

◦Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización deéstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.

◦Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividadgeneral de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía.

•Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.- Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de laindustria (los competidores más la propia compañía).

•Incrementar los Volúmenes de Ventas.- En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivointensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.
Cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

•Mantener el Status Quo.- Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la empresa, o sea, el Status Quo. Con este objetivo se tratade evitar la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalienta a la competencia y no esnecesario tomar decisiones difíciles.

•Maximización del Mercado por Descremado.- Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del...