Prevision y PLanificacion

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Investigación y Técnicas de Mercado
DEFINICIÓN Y CONTENIDO DE LA TAREA DE
PREVISIÓN DE VENTAS EN LA EMPRESA
Profesor: Ramón Mahía
Curso 2002 - 2003
I.- Previsión empresarial y previsión de ventas
La gestión empresarial implica, necesariamente, el desarrollo de una mínima tarea de planificación a corto, medio y largo plazo que sirva de soporte mínimo a la toma de decisiones presentes yfuturas; la planificación exige, entre otras tantas habilidades, un inevitable esfuerzo de anticipación, de previsión, en el intento de reducir la inevitable incertidumbre que amenaza la viabilidad de cualquier proyecto empresarial.
Parece evidente que la previsión empresarial, la definición de un escenario "de futuro", es interesante per se en innumerables "frentes": ¿cuántos competidores tendré?,¿se espera algún cambio en la regulación que afecta a mi negocio?, ¿cómo evolucionará la coyuntura económica general de mi sector?, ¿lograré renovar los recursos financieros necesarios?, ¿cuánto se encarecerá el coste de esa financiación?.
Sin embargo, la tarea de previsión exige recursos materiales, humanos, organizativos, y por tanto, resulta inmediato priorizar la previsión de mayor "valorañadido", de aquellos parámetros que más contribuyen a reducir la incertidumbre empresarial; la tarea de Previsión de Ventas parece, incluso a simple vista, una necesidad de primer nivel.
· ¿Qué utilidades aporta la previsión de ventas?
En primer lugar, parece lógico pensar que el cimiento de un plan de negocio está en el Plan Financiero y que este, a su vez, descansa en buena medida en un balanceprevisional. Es evidente que, en ese contexto, la previsión de los ingresos, y de entre ellos, los derivados del ejercicio de la actividad corriente, resulta la principal variable a definir: prever las ventas significa prever el nivel de actividad a partir del cual se definen buena parte del resto de parámetros del negocio (costes fijos, costes variables, planes de inversión , estrategia y plazosde financiación ...etc).
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En el terreno operativo, y especialmente a medio y largo plazo, una completa tarea de previsión de ventas es requisito imprescindible para una adecuada planificación de la producción, logística de almacenaje y distribución. Estas tareas exigen una cuidada planificación anticipada ya que las decisiones involucran recursos de inversión y personal que no pueden variarse"de un día para otro".
Lo anterior es también válido en el corto plazo para determinados tipos de producto / canales de distribución. Pensemos, por ejemplo, en la utilidad de una adecuada previsión de tesorería para el caso del suministro de "metálico" entre las distintas sucursales de un mismo banco o en la necesaria previsión de la demanda de energía eléctrica de un día para otro.
La previsiónde ventas no supone sólo la recolección indiscriminada de datos con que alimentar una "caja negra" sino que exige, por definición, el procesamiento de esos datos, su transformación en información. Esto supone una constante tarea de observación del entorno (mercado, evolución económica, movimientos de la competencia, cambios regulatorios, funcionamiento del sistema de ventas.......) lo que, por simismo, es una rica fuente de información para la toma de decisión en múltiples ámbitos.
En el mismo sentido, la tarea de previsión de ventas exige un mecanismo entrenado de acceso global, transmisión e intercambio de información transversal y vertical entre departamentos y/o unidades de negocio lo que, de nuevo como en el caso anterior, genera inestimables sinergias en materia de integraciónempresarial.
· ¿Qué se entiende por previsión de ventas?
En términos genéricos, la tarea de previsión de ventas supone establecer la cantidad, precio y secuencia temporal de ventas derivada de la actividad comercial y/o de servicios de una determinada empresa.
Esto debe entenderse, evidentemente, en términos amplios: para algunas empresas la variable crítica será el número de unidades (de...