procés publicitari




Per a explicar el procés publicitari des dels diferents punts de vista en funció dels diferents rols ja sigui anunciant, agència de comptes, agència de creativitat o agència de mitjans primer definirem en que consisteix la campanya publicitària.

Una campanya publicitària és una sèrie de missatges publicitaris que comparteixen una mateixa idea i tema. Les campanyes de publicitatapareixen en diferents mitjans a través d'un marc de temps específic.

La part fonamental de la realització de la campanya és la determinació d'un tema principal ja que això influirà en els recursos de màrqueting que s'utilitzaran. El tema de la campanya és el missatge central que serà comunicat a les activitats de promoció. Els temes de campanya solen ser desenvolupats amb la intenció de ser utilitzatsdurant un cert període de temps, però molts d'ells són de curta durada a causa de factors com l'alta competència del mercat.

El procés publicitari s'inicia quan l'anunciant, en aquest cas Mahou, té un objectiu publicitari. Aquests objectius han de ser específics i han d'estar coordinats a més de ser compatibles amb els objectius més generals del pla establert de màrqueting tan a curt com allarg termini.

En el cas que ens pertoca, Mahou persegueix tres objectius concrets: donar a conèixer la seva marca tant al públic nacional com internacional, donar a conèixer també la seva vinculació amb l'esport i la capital espanyola i convertir-se en la cervesa de referència de la ciutat de Madrid.

A continuació explicaré el procés publicitari complet des dels diferents rols que se'nsdemana fent referència als agents que intervenen, el seu ordre i les conseqüents funcions que realitzen.

En primer lloc des del punt de vista de l'anunciant, el primer departament que intervé en el procés és el departament de màrqueting. Aquest, s'encarrega de fixar els objectius que es perseguiran amb la campanya. Sota la direcció del director de màrqueting, aquest departament redactarà el pla demàrqueting i supervisarà tota la seva execució. Entre altres, identificarà i quantificarà les necessitats de pressupost, dissenyarà estratègies per assolir objectius i obtindrà informació sistemàtica del mercat.

En el cas de Mahou, segurament tindrà un departament de comunicació que es cordinarà amb el de màrqueting per a la elaboració del brífing. Aquest, serà l'encarregat de dissenyarl'estrategia de comunicació i estarà de principi a fi al capdevant de la comunicació des de la línia més general fins al més petit detall.

Un cop realitzat el brífing, és moment de triar quina agència de publicitat durà a terme la campanya. El contacte entre anunciant i agència es realitza a través del departament de comptes de l'agència i el departament de màrqueting o comunicació de l'anunciant.El departament de comptes, dirigit pel director del departament, és el responsable del servei que es presta al client. Aquest departament, és l'enllaç fonamental durant el dia a dia entre anunciant i agència i de fer el seguiment del calendari previst. A les grans agències, apareix la figura del supervisor, que en dependència del director de comptes és l'encarregat de supervisar el treball delsexecutius del departament i mantindrà el contacte amb el client. A més l'executiu de comptes estarà present durant tot el procés publicitari i tindrà contacte directe amb tots els departaments de l'agència.

Una de les tasques que realitza el director o supervisor de comptes és la de presentar un contrabrífing al client. El contrabrífing, el desenvolupa l'agència publicitària un cop ha rebut elbrífing principal del client. Per a elaborar aquest contrabrifing el primer departament que intevé és el de planificació estratègica. Aquest departament, sota la direcció del Planner reelabora una estratègia donat que coneix com ningú el consumidor i analitza tota la informació al seu abast per a poder canalitzar-la segons els objectius marcats. Un bon Planner, ha de reunir qualitats analítiques...