Proceso de la investigación de mercados

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) está compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia.
El SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. Los gerentes determinan qué información necesitan. Acontinuación, obtienen la información requerida de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de mercadotecnia y el proceso de investigación de mercados. Se analiza la información y se procesa para que resulte útil. Por último, se distribuye la información entre los gerentes para que ellos puedan planear, aplicar y controlar la mercadotecnia.

EVALUACION DE LAINFORMACIÓN QUE SE NECESITA
Un buen SIM equilibra la información que querrían tener los administradores, la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer.
En algunos casos, los administradores no siempre necesitan toda la información que solicitan o quizá no solicitan toda la información que requieren. El exceso de información puede ser tan perjudicial como su carencia.
Por otro lado, loscostos que entraña obtener, procesar, almacenar y repartir información se suman a gran velocidad. La empresa debe decidir si los beneficios que producirá cierta información valen la pena en comparación con los costos que entrañará obtenerla.

COMO GENERAR LA INFORMACIÓN
La información que necesitan los gerentes de mercadotecnia se puede obtener de Registros Internos de la empresa, de los serviciosde inteligencia de mercadotecnia y de las investigaciones de mercado.

REGISTROS INTERNOS
Esta compuesta por información que se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de mercadotecnia y para detectar problemas y oportunidades en esta área. El departamento de contabilidad prepara estados financieros, lleva los registros detallados de ventas, pedidos, costos y flujosmonetarios. El departamento de producción informa sobre los calendarios de producción, embarque e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de la competencia. El departamento de servicio al cliente ofrece información sobre la satisfacción de los clientes o los problemas de servicios. Las investigaciones realizadas para un departamento puedenproporcionar información útil para otros.

Por regla general, es más fácil y rápido obtener información de los registros internos que de otras fuentes, aunque hacerlo también presenta algunos problemas; debido a que la información interna se reúne para otros efectos, puede estar incompleta o tener una forma inadecuada para tomar decisiones de mercadotecnia.

SERVICIOS DE INTELIGENCIA DEMERCADOTECNIA
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia proporcionan información cotidiana sobre circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a los gerentes demercadotecnia que los necesitan.
Los servicios de mercadotecnia se pueden obtener de muchas formas. Gran parte de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa: Ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y vendedores.

La empresa debe convencer a su personal de que todos son muy importantes para reunir información de inteligencia, preparándolos para quedetecten circunstancias nuevas.
La empresa también debe convencer a proveedores, revendedores y clientes de que le proporcionen servicios de inteligencia. La información de la competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, así como en su publicidad.
Asimismo, la empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comprar...