Proceso de toma de decisiones de compra



Proceso de toma de decisiones de compra
La conducta del consumidor abarca varios aspectos que complejizan su comprensión. Cualquier acto de compra incluye una reacción a un problema o a una necesidad. También implica un proceso de decisión en torno a las siguientes cuestiones: qué comprar, cuánto, dónde, cuándo y cómo
La explicación de las decisiones de consumo se apoya en la elaboración demodelos que representan, de modo esquemático, reflexiones, influencias y acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que inciden en el proceso de decisión: las diferencias individuales, influencias externas, procesos psicológicos, experiencia de consumo, implicación, conflicto entre alternativas, disponibilidad de tiempo, etc.
a. Reconocer una necesidad.
El punto de inicio de unadecisión se da cuando el consumidor percibe una necesidad o problema. Este proceso varía según el problema sea esperado o no, requiera una solución inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su importancia, exija una cuidada planificación (Hawkins et al, 1980, 390). Factores internos como la motivación, las actitudes, la personalidad, o el conocimiento previo condicionan esta primerafase de reconocimiento, al igual que ciertas influencias externas como la situación, la familia, la cultura, etc.
Por último, el nivel de implicación es una variable que suele condicionar este estadio y todo el proceso de decisión. Por ejemplo, baja implicación suele darse cuando una decisión no implica riesgo -social, financiero; el producto no expresa claramente valores; las marcas de una mismacategoría no están muy diferenciadas, etc. En esta situación, no cabe esperar que el consumidor reconozca claramente un problema; más bien, tratará de mejorar el rendimiento de sus recursos buscando promociones o puntos de venta más económicos.
b. Búsqueda de información.
La búsqueda de información puede basarse en recursos internos -conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, o enfuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Según la importancia de la compra la búsqueda de información puede ser activa o pasiva y, en consecuencia, la percepción del riesgo varía. Esta etapa está influenciada por las siguientes variables.
La comunicación comercial.
La propia experiencia de compra. Número de compras similares realizadas o número de tiendas visitadas para obtenerinformación.
Tipo de producto. La búsqueda y gestión de la información puede variar según se trate de productos de rápido consumo o compras especiales por su significado emotivo y social o por el coste que suponen.
Tipo de tienda. En muchos casos, el punto de venta se revela como la principal fuente de información para el consumidor.


c. Evaluación de alternativas.
Durante el proceso de búsqueda deinformación aparecen múltiples alternativas. Cómo las evalúa el consumidor es un punto particular de estudio.
Una vez más, aparecen múltiples factores que rodean este proceso valorativo. En primer lugar, el tipo de necesidad, la urgencia o la complejidad de las alternativas dan lugar a una evaluación más o menos intensa. En segundo lugar, es importante conocer los principales criterios que elconsumidor utiliza en sus juicios. Técnicas como la elaboración de mapas perceptuales sobre distintas características de un producto sirven para identificarlos. En tercer lugar, se trata de establecer la importancia o el orden de utilización de los criterios más significativos. Los estudios basados, por ejemplo, en pruebas de diferencial semántico tienen este objetivo. Por último, se intenta verificarsi existen procesos de sobreinformación en los consumidores, cuáles son sus consecuencias y qué estrategias de comunicación comercial son las más adecuadas para evitarlos.
Compra:
La compra es el acto central del proceso de decisión, donde se producen sensaciones y sentimientos durante su realización, toma de decisiones entre marcas, influencia de variables situacionales, influencia del vendedor...