Productividad

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La nueva ciencia de la productividad de la fuerza de ventas
por Dianne Ledingham, Mark Kovac y Heidi Locke Simon

Octubre 2006
Reimpresión r0610h-e

La información, herramientas y análisis que las empresas utilizan cada vez más para mejorar sus fuerzas de ventas no sólo contribuyen al brillo de los mejores vendedores, sino que también ayudarán a los rezagados a alcanzar la mitad de lacurva.

por Dianne Ledingham, Mark Kovac y Heidi Locke Simon

La nueva ciencia de la productividad de la fuerza de ventas B
cálculo económico puro a menudo supera a las relaciones personales. Para las ventas más complejas, la gente de compras quiere soluciones personalizadas. No hay forma de que una persona pueda cerrar esos negocios, sin importar cuánto golf él o ella juegue. La mayoría de lasveces se necesitará un equipo de expertos en productos y en la industria, para no mencionar fuertes incentivos y mucho apoyo administrativo. El hecho era –sabía que debía enfrentarlo tarde o temprano– que Bob estaba sobrepasado. Nada del proceso de ventas era tan sencillo o predecible como solía ser. ¿Ocho por ciento de crecimiento? Ni siquiera estaba seguro por dónde empezar. Si esta pequeñafábula suena familiar, es porque los ejecutivos de hoy se ven enfrentados a menudo a un problema similar. En los últimos años hemos pasado por este tipo de desafíos con decenas de altos ejecutivos en el cargo de Brody. Aunque el mundo estaba cambiando a su alrededor, ellos seguían comunicando hacia abajo los objetivos de la alta dirección, destinando religiosamente más gente a la calle y esperando unavez más que alguno de aquellos nuevos vendedores salvara el día. Incluso los árbitros de las mejores prácticas como General Electric se acuerdan del estilo desesperado que, hasta hace poco, caracterizaba
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ob Brody se reclinó en su silla, refunfuñando. El consejo quería otro 8% de crecimiento de las ventas de su división este año, y adivinen sobre quién recaería este objetivo. Ah, los buenosviejos tiempos, cuando podía sencillamente anunciar un objetivo de 10%, expandirlo como mantequilla de maní por todos sus territorios y confiar entonces en que los vendedores de cada región o línea de producto cumplieran. Seguro, algunos se quedarían cortos, pero los verdaderos magos de la venta harían la diferencia. Hoy en día, los departamentos de compras de los clientes de Bob utilizan algoritmosal elegir proveedores para adquisiciones rutinarias; el

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La n u eva c i e n c i a d e l a p ro d u c t i v i d a d d e l a f u e r z a de ventas

sus esfuerzos de ventas. La empresa entregaba su credencial a cada individuo diciéndole, “Buena suerte, anda y trae clientes”,observa Michael Pilot, de GE, quien comenzó su carrera hace 22 años como vendedor en la empresa y ahora es presidente de U.S. Equipment Financing, unidad de GE Commercial Finance. Hoy en día, los líderes de ventas más capaces están cambiando radicalmente la manera en que dirigen sus grupos. Están reinventando sus enfoques de venta para responder a los nuevos entornos de mercado. Están expandiendosus listados de clientes objetivo más allá de lo que nadie antes hubiera considerado. Están potenciando la productividad de sus vendedores, pero no por la vía de contratar a los individuos más talentosos, sino que ayudando a sus actuales vendedores a vender más (vea el recuadro “¿Más vendedores o más productividad”?). El resultado es que sus empresas están creciendo a tasas a veces sorprendentes. Ladivisión de Pilot –un grupo grande en un mercado maduro– agregó US$ 300 millones en nuevos negocios (10% de crecimiento orgánico) solamente en 2005, un avance que él atribuye específicamente a una reinvención del proceso de ventas de la operación. Del mismo modo, SAP Americas, bajo el presidente y CEO Bill McDermott, más que duplicó su negocio de patentes de software en tres años, aumentando...
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