Prohibición o restricción de la publicidad de tabaco

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Examen de Filosofía
Social y Política

Prof.: Dr. Pablo da Silveira

María Paz Cuturi
1º C
30/11/2009

Prohibición o restricción de la publicidad de tabaco

Según ha declarado la Organización Mundial de la Salud, el tabaquismo es la principal causa evitable de mortalidad en el mundo, ocasionando más defunciones que el SIDA y el consumode alcohol y drogas ilícitas[i]. Además, el Banco Mundial calcula que los gastos provocados por los efectos del tabaco son 11 veces superiores a las ganancias económicas que aportan los impuestos que se aplican. Estos gastos incluyen: atención a los enfermos, disminución de la productividad a causa de las enfermedades, muerte prematura, y daños al medio ambiente.
Todas estas consecuenciasdel tabaquismo preocupan a gobiernos y organizaciones, quienes proponen diferentes medidas para reducir el consumo. A partir de estos intentos surge la discusión: ¿qué es más conveniente, prohibir o restringir la publicidad de cigarrillos? Para determinar que alguna de estas medidas podría reducir el consumo, primero debemos comprobar que la publicidad realmente ejerce algún tipo de influenciasobre los consumidores. Utilizaré el término publicidad como “toda actividad comunicativa dotada de un lenguaje específico, que con carácter impersonal y controlado, cumple la función de informar, de manera persuasiva, y de influir en la compra o aceptación de un producto, servicio o idea a través de los medios de comunicación”. (Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevastecnologías).

I. Influencia de la publicidad en el consumo de tabaco
El Instituto de Medicina del Departamento de Salud y Servicios Humanos de los EEUU concluyó en 1994 que el 90% de los fumadores comienza en la adolescencia. “Con millones de clientes que mueren por enfermedades relacionadas con el consumo de tabaco o que abandonan el vicio cada año, resulta crucial para la salud financierade la industria tabacalera continuar reclutando a nuevos fumadores”[ii]. Esos “nuevos fumadores” suelen ser los jóvenes, por eso la publicidad de tabaco es muy habitual en medios de comunicación dirigidos a ellos.
Muchos sociólogos han investigado los efectos de los medios de comunicación sobre las masas. Me valdré de algunas de las teorías más reconocidas para explicar la influencia de lapublicidad de cigarrillos. No es necesario percibir a los medios como manipuladores para establecer una relación con el consumo, aunque muchos así lo hagan. Por ejemplo, la teoría fenoménica o situacional establece que la publicidad logra reforzar actitudes previamente existentes entre el individuo y su grupo primario[iii]. Las campañas de cigarrillos apelan a los grupos de referencia de losindividuos (y de los adolescentes mayoritariamente) para reforzar la imagen positiva del fumador. “El grupo de referencia sería entonces el que el individuo elige como base de comparación para su autoestima”[iv]. El grupo primario, por lo tanto, proporciona una realidad social a sus miembros y la audiencia tiende a percibir con mayor atención aquellas ofertas que coinciden con sus actitudes previas,sus intereses y sus motivaciones, para así reforzarlos. Si bien los medios no manipulan la realidad preexistente, sí hacen uso de ella para llamar la atención.
Muchos jóvenes afirman que comienzan a fumar para encajar en cierto grupo social, o por otras razones psicológicas. Lo que sí es seguro es que los primeros cigarrillos no están asociados con el placer fisiológico del sabor, que serelaciona con el sentido del gusto. “La gratificación de los primeros cigarrillos no estaría en el producto (el humo que se ingiere o los efectos del mismo) sino en la acción propiamente dicha, asociada a imágenes que coinciden con las que transmite la publicidad de cigarrillos”[v]. La imagen positiva del hábito ya existe en la sociedad y la publicidad la refuerza para atraer a nuevos consumidores,...