Pronosticar la demanda

Pronosticar la demanda
¿Ejercicio de adivinación matemática o fundamento de la planificación operativa?
Por Adrián Edelman* La estimación cierta de la demanda futura debería ser uno de los activos más apetecidos por gerentes y directores de empresas. Sin embargo, la actividad de pronosticar sistemáticamente la demanda de productos y servicios es frecuentemente calificada como una materiainaccesible, una adivinación matemática, plagada de hipótesis irreales y errores, y que no conduce a resultados aplicables.

¿Por qué pronosticar? Los pronósticos son una forma de atenuar la incertidumbre con la que deben convivir los directivos de empresa. Ya sea con técnicas muy complejas, o con métodos simples, o aun en forma cándida e intuitiva, la previsión de los niveles de actividad a afrontaren los períodos futuros es una ocupación propia de gerentes de venta, de producción, de compras, de logística. Inclusive el evadir conscientemente realizar algún pronóstico constituye una forma de decisión por omisión, y presumiblemente no la mejor. Implícitamente se asume que la situación será similar a la actual. Comencemos a investigar las razones que justifican el estimar la demanda futura.Para cumplir con sus objetivos, y más allá de estrategias y habilidades de gestión que las diferencian, en alguna parte de sus procesos las empresas tienen que tomar pedidos de un cliente, y luego de una secuencia más o menos eficiente, entregar un producto o servicio esta es la forma a través de la cual intentan generar valor. Pero la realidad muestra que rara vez existe capacidad para satisfaceral cliente en forma instantánea. Requerimos de ciertos tiempos para recibir el pedido, prepararlo y entregarlo. Esta demora o tiempo de antelación, denominada lead-time, depende del entorno de operaciones que se haya seleccionado para competir, además de algunos otros factores. En el caso más general, el tiempo se consume primero en reconocer los requerimientos del cliente, luego diseñar, acontinuación abastecerse de materias primas y/o componentes, después fabricar y realizar pruebas y finalmente entregar. Este entorno de operaciones se conoce como “diseño contra pedido” (engineer to order). ¿Dónde se reside entonces la utilidad de pronosticar? En una primera instancia, parecería que no es necesario. Una vez que aparezcan pedidos, se pondrá en funcionamiento toda la estructura internapara servirlos. Mientras tanto, la estructura está a la espera.

Adrián Edelman, Ingeniero Industrial, Universidad de la República; Master en Administración de Empresas, IEEM; Profesor de Dirección de Operaciones y Logística, IEEM; Certified, Production and Inventory Management, APICS; Coordinador del Centro de Logística, Universidad de Montevideo.

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Sin embargo, esta estrategia puedegenerar algunos problemas. Profundicemos en uno de ellos: la abundancia de información respecto a otros mercados y competidores motiva al cliente a exigir mejores niveles de servicio, y por lo tanto admite menos demora en ver sus requerimientos satisfechos. Ante este cambio en el requerimiento del cliente, se puede adoptar alguna de las siguientes alternativas.

1. Descubrir, generar y ofreceratributos que el cliente considere suficientemente ventajosos como para aceptar demoras mayores a su expectativa modificada. Siempre y cuando la producción de dichas cualidades no incurra nuevamente en el problema original, esta alternativa involucra esfuerzos de gestión de otras áreas. Quizás se resuelve con un servicio tecnológicamente superior, mejores condiciones de financiamiento, u ofreciendo unposicionamiento diferente. Por ejemplo, una cadena de comidas rápidas que justifica la mayor demora en servir el pedido, a cambio de la percepción de que el producto es totalmente elaborado a partir de la orden, y por tanto siempre fresco. 2. Reducir el “lead-time” total, por medio de procesos que permitan responder más rápido a los requerimientos del cliente, sin modificar el esquema básico de...