Propuesta de valor -Kotler

Revisando el concepto de Valor
Por Cristián Ormazábal A.

¿Usan la palabra “Valor” en sus comunicaciones de marketing? ¿La usan bien?
Este concepto, ampliamente difundido y utilizado en muchos campos de la administración de
negocios no siempre se emplea de forma correcta, razón por la cual no siempre es bien
comprendido. Valor Añadido, Valor de un Cliente, Valor Negativo, Valor Neto, ValorPercibido, Valor Positivo. ¿De qué estamos hablando? Y es que “Valor” ha pasado en
muchas ocasiones a ser una suerte de palabra cliché con la cual muchos decoran sus
discursos y argumentos.
No obstante “valor” es un concepto que todo practicante del marketing -en cualquiera de sus
dimensiones- debería dominar muy bien.

Entendiendo el Valor
Para introducirnos en lo que significa Valor,vamos a recurrir al gurú del Marketing Philip
Kotler, quién en su libro “Dirección de Mercadotecnia” señala lo siguiente: “El valor supone
la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus
necesidades”. Al respecto, Kotler da un muy buen ejemplo, al cual recurrimos a continuación
(quienes hayan estudiado con este libro se van a poner nostálgicos).…Supongamos que el Sr. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. El
Sr. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte:
patines, una bicicleta, una moto, un automóvil, un taxi o un autobús. También supongamos
que el Sr. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recorrido al trabajo, a saber:
velocidad, seguridad, comodidad y economía. Aesto le llamaremos “conjunto de
necesidades”. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. Así, una bicicleta será
más lenta, menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil, pero será más
económica. De alguna manera el Sr. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará
mayor satisfacción. Podríamos preguntar al Sr. Jones las características de su producto ideal
enrelación con sus necesidades. El Sr. Jones podría responder que el producto ideal será el
que le llevara al trabajo en un segundo, con total seguridad, sin esfuerzo y sin costo.
Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal…
Kotler extiende su ejemplo:
…Supongamos que el Sr. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y
comodidad del acceso al trabajo.Si al Sr. Jones se le ofrecieran todos los productos sin costo,
podríamos predecir que escogería el automóvil. Pero en este punto se plantea el problema.
Puesto que cada producto supone un costo diferente, el Sr. Jones no elegirá necesariamente el
automóvi1. El automóvil cuesta sustancialmente más que, por ejemplo, la bicicleta. El Sr.
Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio paradecidir. Por lo tanto considerará el
valor total de los productos y su precio, antes de tomar una decisión y escogerá el producto
que le proporcione mayor valor por dólar gastado.
Hasta aquí tenemos entonces que:
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El valor es la estimación que hacen los clientes para medir la capacidad de un
producto para satisfacer sus necesidades.
Los clientes poseen un conjunto de necesidades.
Cadaproducto del mercado posee una capacidad para satisfacer esas necesidades.

-

El valor de cada producto dependerá de cuanto se acerque al idea que tiene el cliente
en su mente.
El cliente decidirá en base a varios elementos o factores.
Hará una evaluación de precio a pagar y beneficio a obtener.
Finalmente el cliente escogerá aquello que le de más por menos dinero.

Citemos ahora alprofesor Mohanbir Sawhney (al igual que Philip Kotler, Sawhney es
profesor de Kellogg School of Management) quién en su artículo “Fundamentals of Value”
(CIO Magazine. 2003) señala que “Valor es la utilidad percibida del conjunto de beneficios
que recibe un cliente a cambio del costo total de una oferta, teniendo en consideración otras
ofertas y precios competitivos”.
Así, Sawhney sostiene...