propuesta de valor

DOCUMENTOS PLANNING
Publicación periódica coleccionable
Publicació perió

LA PROPUESTA DE VALOR
Por Carlos Alberto Mejía C.
Consultor /Gerente

El término propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia empresarial donde se
habla del concepto mezcla única de valor, como nos lo recuerda el profesor Michael Porter.
La estrategia competitiva consiste en ser diferente.Significa elegir deliberadamente un
conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla única de valor.
Michael Porter
La propuesta de valor es esa mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores
agregados que la institución le ofrece a sus clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el
mercado. Además, los estudios de mercadeo nos enseñan que el posicionamientoestratégico es tomar una opción frente al mercado (clientes) y la competencia por
anticipado, y definir cómo quiero ser y cómo espero que el mercado me perciba. Significa
además saber que no quiero ser y que no debo hacer.
Cada organización tiene una estrategia y un posicionamiento y a partir de ellos surge la
determinación de sus mercados objetivos y el perfil del cliente deseado. El cliente, por suparte,
tiene unas características y unas motivaciones que es necesario determinar para poderlas
satisfacer. Los estudios sobre propuestas de valor tratan de precisar con todo rigor: ¿Por qué mi
cliente es mío?, ¿Cuál es la razón que hace que él permanezca con la institución, frente a otras
opciones del mercado?
El punto de partida para la construcción de la propuesta de valor para cada mercadoson tres
grandes preguntas:
1. ¿Cuáles son las motivaciones de compra del cliente y qué lo hace permanecer con una marca
o con un proveedor de bienes o servicios determinado? La experiencia demuestra que no
siempre es obvio qué o cuáles son exactamente las motivaciones de compra de un cliente
potencial.
2. ¿Qué esperan los clientes de la institución como propuesta de valor?, ¿Cómo percibenactualmente a la institución en su propuesta de valor?
3. ¿Qué tan importante es el tipo de relación, personalizada o masiva, que se disponga como
parte de la propuesta de valor?

www.planning.com.co
Calle 33A No.76-141 TEL: (574) 4120600 Fax 4131095 Medellín - Colombia

Pág. 2 de 4

La respuesta a estas preguntas, obtenidas mediante investigaciones de mercado adecuadas, y la
definiciónde la estrategia y el posicionamiento de la empresa son los insumos básicos para la
definición de la propuesta de valor.
Lo que estamos buscando con la definición de la propuesta de valor es la mezcla única de valor
que concilie los intereses de la institución y su cliente, dado que entre ellos se establece una
relación de mutuos y recíprocos intereses: el cliente busca una satisfacción y lainstitución
una retribución.
El balance entre el beneficio percibido por el consumidor y el recibido por la empresa es lo
que hará verdaderos productos y servicios, campeones en términos de generación de
valor, y lo que constituye el valor superior para un cliente y una institución. Por lo tanto, la
propuesta de valor debe definir los elementos de satisfacción dirigidos a cliente y losdirigidos a
la institución, así:
Elementos de la propuesta de valor desde el punto de vista del cliente
1. Descripción del cliente: características de los clientes que forman parte de cada mercado
objetivo.
2. Necesidades del cliente: especificación de lo que los clientes esperan lograr y necesitan
satisfacer.
3. Motivaciones del cliente: razones de compra y permanencia con la marca.
4.Descripción del producto y sus características. Hay que vigilar que las características del
producto (s) sí lo hagan competitivo con relación a otras ofertas comparables en el mercado.
5. Estándares de servicio: cómo se atiende, se entrega, se explica, etc. la propuesta de valor y
sus productos.
6. Precio y condiciones de venta y su comparación con la competencia.
7. Fuerza de ventas: ¿Quién le...