Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida

22 de octubre de 2013

María Monserrat Olmedo Palomeque
Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida

La seducción del lujo comparada con el regreso a lo básico
Son tendencias contrastantes presentes en todo el mundo, los consumidores compran bienes y usan servicios para expresar lo que es importante para ellos, quiénes son y cómo viven. Los consumidores adinerados compranartículos suntuosos para mostrar su éxito financiero, y cada vez más consumidores están siendo tentados por artículos de “lujo asequible” quizás para no ser menos que los demás o sucumbir a los deseos impuestos por sus pasatiempos o intereses.
A pesar del encanto del lujo, algunos consumidores se alejan del sello de las marcas y regresan a lo básico. Algunos lo hacen por considerarlo un énfasis excesivoen las cosas materiales, otros se preocupan por la explotación de recursos naturales, otros por romper el molde de las marcas y algunos simplemente quieren ahorrar dinero. Regresar a lo básico también significa comprar productos de marca a un precio menor en tiendas de descuento.
Valores, personalidad y estilo de vida tienen una gran influencia sobre el comportamiento de los consumidores yestos tres son los componentes básicos de la psicografía. Los valores determinan los productos que las personas consideran que es “correcto” comprar o poseer. La psicografía ayuda a entender el comportamiento del consumidor de forma más detallada que si sólo se estudiaran variables demográficas.

Valores
Son opiniones perdurables acerca de que un comportamiento o resultado son buenos o malos, sonestándares que guían el comportamiento de las personas, suelen estar tan arraigados que es difícil estar consciente de ellos o describirlos.
Nuestro conjunto de valores y su importancia relativa constituye nuestro sistema de valores. La importancia que un valor tiene en relación con otros influye en la manera en que nos comportamos en una situación determinada. Un conflicto de valores existecuando se hace algo consistente con un valor pero al mismo tiempo es inconsistente con otro de igual importancia.
Normalmente los valores están entre las primeras cosas que aprendemos cuando niños. La aculturación sucede cuando los individuos aprenden valores y conductas de una nueva cultura, normalmente este proceso es más rápido cuando las personas de la nueva cultura con cohesivas, dan muchasseñales verbales y no verbales de sus valores y se enorgullecen de ellos.

Cómo se pueden describir los valores
Pueden describirse en términos de su especificidad, en el nivel más general están los valores globales, que son el eje del sistema de valores, una forma de caracterizarlos es dividirlos en siete categorías: madurez, seguridad, comportamiento prosocial, conformidad restrictiva, disfrute,logro y autonomía.
En estos siete dominios existen dos tipos de valores globales: terminales e instrumentales. Los primeros son estados finales muy anhelados y los últimos son los necesarios para lograr dichos estados finales.
Los valores específicos de dominio se refieren a aquellos que son relevantes sólo en áreas particulares de actividad.
Valores que caracterizan a las culturasoccidentales
Materialismo.- en una sociedad materialista, las personas miden la satisfacción en términos de los bienes materiales que han adquirido o no en la vida y en función de las propiedades deseadas. Individuos con este valor serán receptivos a las tácticas de marketing que faciliten la adquisición de bienes, además estos consumidores también buscan proteger los bienes adquiridos.
Vivienda.-muchos consumidores asignan un alto valor a su vivienda y consideran hacerla tan atractiva y confortable como sea posible. Estos consumidores gastan más en mejoras hacia sus viviendas.
Trabajo y juego.- los consumidores orientados a sus profesiones suelen estar “conectados” a su trabajo incluso en su tiempo libre o de vacaciones, sin embargo los consumidores valoran cada vez más su trabajo debido...