Psicologia
Como síntesis anticipada y actualizada cabe afirmar que la psicología de la publicidad es hoy una teoría de la comunicación persuasivade masas específicamente aplicada a una de sus modalidades más típicas: la publicitaria. Lo cual exige, al menos, tres aclaraciones: (1) al decir teoría se está hablando de teoría psicológica, ya que la comunicación persuasiva de masas puede ser enfocada desde otras perspectivas científicas; teoría psicológica que será fundamentalmente psicología social, aunque también en parte psicologíageneral y psicología diferencial; (2) al decir comunicación persuasiva de masas se alude a aquellas transferencias de mensajes o conjuntos de señales que tienen como objetivo influir sobre las creencias, actitudes y acciones de unos receptores‑diana preestablecidos como grupo‑objetivo o audiencia-meta, y que utilizan como canal uno o varios “mass-media”; y (3) al decir aplicada ‑como en el casode cualquier aplicación científica quiere decirse orientada a la resolución de una clase determinada de problemas prácticos: en este caso incidir con eficacia sobre las decisiones de los consumidores por la expresada vía comunicativo‑persuasiva.
De vuelta ahora a su desarrollo histórico, la psicología de la publicidad inició su andadura científica como parte formalmente integrada en lapsicología empresarial e industrial, normal y frecuentemente emparejada dentro de ésta con la “psicología de la venta”. Esto a finales del siglo pasado y comienzos del actual, cuando la psicología como ciencia empírica sólo había dado sus primeros pasos, y cuando la propia psicología aplicada ‑o “psicotecnia”, según algunas preferencias de la época‑ se identificaba prácticamente con dicha psicologíaempresarial e industrial, al pretender cubrir básicamente sólo tres clases de problemas: (1) selección de personal, (2) eficacia en el trabajo y (3) publicidad. Así se evidencia (vide Anastasi, 1964; 1968), en la primera etapa del Journal of Applied Psychology, fundado en 1917, en los primeros cursos universitarios de 'Psicología Aplicada' y en los primeros textos sobre esta materia;típicamente, dentro de éstos, en The Psychology of Advertising de Walter Dill Scott (1908) y en Psychology and Industrial Efficiency (Psychologie und Wirtschaftslebegn en la posterior edición alemana) de Hugo Münsterberg (1913).
Los comienzos de esta psicología de la publicidad suelen conectarse con un escrito pionero de Oscar Herzberg, publicado en la revista Printer's Ink el 2 de octubre de 1895 con eltítulo Human Nature as a Factor in Advertising. En él recomienda Herzberg a los publicitarios familiarizarse con “el más noble estudio del género humano”, profetizando que “cuando estemos un poco más cultivados, el redactor de anuncios, como el profesor, estudiará psicología. Pues por muy diversas que sus ocupaciones puedan parecer a primera vista (...) tienen en común un gran objetivo:influencias la mente humana”.
En cuanto a aportaciones bibliográficas concretas anteriores a la segunda guerra mundial ‑cuyo término supone para no pocos “especialistas” el inicio de la psicología de la publicidad‑, es ineludible mencionar el folleto publicado en 1900 por Harlow Gale, profesor de la Universidad de Minnesota, con el título On the Psychology of Advertising los aludidos textos deScott (1908) y Münsterberg (1913); y la obra de Adams, aparecida en 1912, Advertising and its Mental Laws. Más una serie continuada de manuales que incluye al menos: Advertising and Selling (Hollingworth, 1913), Advertising: Its Principles and Practices (Tipper, Hollingworth, Hotchkiss y Parsons, 1915), Principles of Advertising (Starch, 1923), Psychology in Advertising (Poffenberger, 1928;...
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