Publicidad comparativa y/o denigratoria

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MAESTRÍA EN DERECHO DE LOS NEGOCIOS



DERECHO DE LA COMPETENCIA II

Publicidad Comparativa y/o Denigratoria

ISENBECK vs QUILMES

LUIS FELIPE CALVIMONTES

A través del presente trabajo de investigación, estudiaremos el caso de publicidad comercial televisiva de las cervezas argentinas ISENBECK y QUILMES, marcas que fueron protagonistas de una batalla publicitaria; que origino nosolo la intervención del órgano regulador argentino – el equivalente al Indecopi en Perú – sino que obligo a la marca Isenbeck a cambiar la publicidad comercial hasta en dos oportunidades (sin contar el spot inicial), como se puede ver en el CD adjunto.

El objeto del presente ensayo es determinar si dicha campaña publicitaria, realizada por Isenbeck – donde hacía referencia directa a sucompetidora Quilmes – constituye, de conformidad con los artículo 11° y 12° de la Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal, actos de denigración y/o actos de comparación y equiparación indebida.

La publicidad comercial inicial muestra dos chapitas originales de las cervezas Isenbeck y Quilmes, que contienen – como es obvio - los nombres y logos de ambas marcas, lo que permiteidentificar las dos marcas de forma indubitable. Más aún, el protagonista de la publicidad comercial afianza el concepto, pues indica verbalmente el nombre de cada marca. La idea propuesta es simple, pero contundente en lo que se refiere a la comparación de marcas y productos: por una chapita de Isenbeck más una chapita de Quilmes, te dan una cerveza gratis de la primera de las nombradas(Isenbeck).

Pero eso no es todo, el narrador dice textualmente: “… Quilmes es la cerveza que hoy toma la mayoría, pero Isenbeck es la mejor cerveza. ¿cual es la idea? Que la mayoría pruebe la mejor cerveza”

La comparación que realiza esta publicidad comercial es indudable.

En principio, compara expresamente las dos marcas a través de esta publicidad comercial, emitida por la televisiónargentina. De eso no hay duda alguna y no hay nada que analizar: Isenbeck menciona y utiliza la marca de su competidora Quilmes, en publicidad comercial propia.

En segundo lugar, dicha utilización de una marca ajena, tiene un propósito definido: realizar una comparación entre ambas marcas, pero a provecho de sólo una de ellas. Dicha comparación se desprende de la frase siguiente: “… Quilmes es lacerveza que hoy toma la mayoría, pero Isenbeck es la mejor cerveza ..”. Esta publicidad comercial, realiza una comparación. Si bien reconoce que la competencia (Quilmes) es consumida por la mayoría, talñ afirmación solo sirve para consolidar su propia marca, al afirmar que su propio producto es mejor.

La propia oferta, es decir regalar una cerveza Isenbeck, tiene por objeto “… que la mayoría pruebela mejor cerveza”. Es decir que los consumidores de Quilmes – que son la mayoría – prueben un producto superior, un producto mejor, es decir, Isenbeck.

La comparación realizada es evidente, como un acto de comparación indebido; lo cual, además, queda absolutamente demostrado con el uso de signos distintivos ajenos. Tal como lo establece el artículo 11° de Decreto Legislativo 1044.

Pero aúnhay más. La publicidad comercial bajo análisis, también puede generar confusiones para el consumidor razonable, pues partiendo de un anális superficial e integral, éste puede asumir que Quilmes compró a Isenbeck, por la colocación del signo distintivo uno sobre otro a modo de una fusión entre ambas marcas y por el hecho que normalmente los regalos de productos gratis se dan entre marcas oproductos de la misma empresa.

Es importante precisar que el órgano regulador de la competencia argentino, ordeno a cerveza Isenbeck retirar esta publicidad comercial por considerarla denigrante contra la competencia; pero además porque considero que podía llevar a confusión al consumidor – como lo he señalado en el párrafo anterior – pues “… se utiliza los signos (distintivos) a modo de suma entre...
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