publicidad comparativa

Propiedad
Nuhad Ponce Kuri


Publicidad comparativa

La publicidad representa el medio más impor- tante para la venta de productos con una es- trategia de marca. Una de las formas que uti- lizan las empresas para ganar la preferencia del consumidor frente a la competencia es la publicidad comparativa, cuyo marco jurídico es abordado por la autora, abogada en el área depropiedad intelectual del despacho Ibáñez Parkman, S.C.

t -B JOGPSNBDJØO EFM QSPEVDUP EF que se trate deberá ser veraz, con in- dependencia del medio por el cual se difunda. Esto quiere decir que las ca- racterísticas relacionadas con el bien no deben exagerarse, ni ser artificiosas o tendenciosas, y debe evitarse con- fundir al consumidor o inducirlo al error al momento en queselecciona o adquiere el producto.
t $VBOEP TF MBO[B VO QSPEVDUP Z TF pretende compararlo con uno ya exis- tente en el mercado, por medio de la publicidad comparativa, se debe des- cribir este último con la verdad en cuanto a sus características, sus pro- piedades y los beneficios que ofrece.
t -B JOGPSNBDJØO EJGVOEJEB EFCF TFS comprobable. Es decir, que cualquiera de sus atributos,cualidades, caracte- rísticas o beneficios sean susceptibles de una confirmación o verificación exacta.
Lo anterior se encuentra regula- do por la Ley Federal de Protección al
a publicidad, según el
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, es “la divulga-
que realiza un tercero con el objeto de
comparar un producto con los ya exis- tentes”. De esta definición partimospara hacer el análisis acerca de la con-
Consumidor, y en el supuesto de que se llegara a comprobar que las cua- lidades o características del produc- o que presenta la publicidad compa-
ción de noticias o anun-
cios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etcétera”. Es decir, es un anuncio pagado que apa- rece en un medio de comunicación,diseñado para llegar a una gran parte de la población o a sectores estraté- gicos.
El auge que ha cobrado alrededor del mundo la modalidad de la publici- dad comparativa nos obliga a realizar un breve estudio sobre los beneficios y el cuidado que debe tenerse cuando se quiere aplicar esta forma de publi- cidad.
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, la publici- dadcomparativa “es aquella actividad
veniencia de hacer un buen uso de este
tipo de publicidad para nuestro bene- ficio o el de nuestros clientes.
Primero debemos considerar que la publicidad comparativa es diferente de la publicidad tradicional, ya que no utiliza el típico formato de los anun- cios en parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes, espectaculares, etcétera, sinoque emplea una actitud más agresiva frente a los consumido- res y a la propia competencia, ya que compara un producto de manera di- recta con los productos que compiten en el mercado.
Ahora bien, para lanzar una campa- ña por medio de la publicidad compa- rativa es necesario contar con los si- guientes requisitos:
t
rativa no son las reales —con lo cual estaría engañando al públicoconsu- midor— el comercializador será san- cionado.
En la práctica, las comparaciones que se hacen entre productos suelen no respetar lo anterior, ya que en ge- neral la publicidad busca resaltar las cualidades del producto que promue- ve sobre las cualidades del producto de la competencia, tratando así de que se vean superiores, aunque no lo sean, o exagerándolas para lograr laprefe- rencia del consumidor. Sin embargo, es muy importante cuidar este aspec- to, ya que del incumplimiento de los requisitos anteriores pueden derivar- se problemas legales con base en las quejas de los consumidores del pro-





54 El Mundo del Abogado septiembre 2010
intelectual



ducto. Además, debe considerarse que la comparación directa que se haga...