Publicidad De Alimentos

Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Características de la publicidad de alimentos: Diferencias existentes
entre los spots dirigidos a la infancia y los spots dirigidos a adultos

Cristina González Díaz
Claudia Rausell Köster
Mar Iglesias García
Universidad de Alicante
Resumen:
La presente comunicación tiene comoobjetivo determinar las diferentes
características formales y de contenido de los spots publicitarios en el sector de
la alimentación, en función del target al cual van dirigidos: adulto o infantil.
Para llevarla a cabo, se procederá al análisis formal y de contenido de todos
los spots pertenecientes al sector de la alimentación y emitidos en las cadenas
públicas y privadas de emisión en abiertodurante el 2006. Las principales
conclusiones a las que ha dado lugar el estudio exponen como: (a). Los spots
dirigidos a niños tienen un ritmo más rápido que los dirigidos a adultos. (b). Los
spots focalizados en el target infantil tienen protagonistas masculinos entre los
7 y los 12 años; mientras que los spots dirigidos a adultos son protagonizados
por personajes femeninos entre 31 y 40 años.(c). Mientras que los spots
dirigidos a niños se contextualizan en espacios vinculados a lugares
imaginarios; las piezas audiovisuales centradas en el target adulto, desarrollan
sus acciones en interiores. (d). Los reclamos publicitarios de las piezas
dirigidas al target infantil versan sobre la diversión y el premio o regalo. Sin
embargo, los mensajes dirigidos a adultos, centran su atención en losreclamos de salud.
Palabras clave: spot publicitario; alimentación; target adulto; target infantil;
análisis formal y análisis de contenido.

1. La necesidad de la segmentación atendiendo al target en la publicidad
La segmentación por target es uno de los objetivos que más trasiegos de
cabeza ha traído al anunciante, ya que atendiendo al mismo hay que
confeccionar todo el plan de comunicación paraconseguir que ese público
objetivo se convierta en potencial consumidor, y por extensión, consumidor
efectivo de su producto-marca.
Dentro de los múltiples públicos objetivos en los que puede ser segmentada
una campaña publicitaria, encontramos a un target un tanto olvidado, pero que
actualmente se ha convertido en una prioridad para el anunciante: el target
niño.
La incorporación de la mujer almundo laboral, el menor tiempo que los padres
pueden pasar con sus hijos, así como la reducción considerable del número de
hijos por pareja, hacen que los padres de hoy en día dediquen más atención a
sus hijos, materializada esta dedicación en la compra de un considerable
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011

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volumen de productos. El anunciante es consciente de este hecho motivo por
el cual ha creado un segmento de mercado específico para un grupo de público
concreto como es el de los niños, denominado Marketing Kids.
En este sentido, hemos de señalar como Mc Neal (1993) fue uno de los
primeros autores en subrayar el potencial del público infantilcomo un claro
consumidor y/o prescriptor de productos al que el anunciante no estaba
prestando la suficiente atención. Así pues, en sus investigaciones expone la
importancia de diseñar comunicaciones publicitarias específicas para este
público concreto (Mc Neal, 1993: 22-27).
Años más tarde, Shor (2006) ya ponía de manifiesto como la publicidad había
sufrido una serie de cambios, en lo que asegmentación de públicos se refiere,
debido a la importancia que el target infantil estaba empezando a tener no sólo
en el consumo de determinados productos, sino también en la influencia de la
cesta de la compra familiar:
El marketing y la publicidad han desempeñado un papel decisivo en la transformación
de los niños en consumidores autónomos y capaces. Y lo han hecho mediante un vuelco
de la fórmula...