Publicidad Y Alcohol. Su Relación Con Los Valores Y El Ocio Desde El Punto De Vista Del Trabajo Social

INTRODUCCIÓN
La actual publicidad desarrollada en nuestro ámbito nacional en torno a bebidas presenta líneas creativas variadas, aunque la mayoría de las campañas pretenden estilos genuinos que las diferencias de las demás consiguiendo autonomía propia, no dejan de apreciarse rasgos comunes entre ellas. Todas esperan llamar la atención marcando algún elemento que las hagan memorables e integranuna idea central, a la vez simple y clara (Bassat. 1999).1 Es el reto de la propia publicidad.
En este estudio, nos limitaremos a analizar los soportes publicitarios de la valla y la revista, puesto que constituyen los recursos recurridos para anunciar estos productos que sobrepasan los 20º GL.
A pesar del soporte elegido, la publicidad representa un elemento primordial en cualquier sociedaddesarrollada. Prescindir de ella hoy por hoy, es imposible y tampoco es nuestro objetivo. Su presencia se hace cada vez más palpable. El fenómeno publicitario persigue comunicar para inducir a la acción. Se trata de una comunicación interesada donde el comprador ha de tomar la decisión de adquirir un producto.

La publicidad representa un elemento esencial del sistema económico actual. Por tanto,el consumo y la publicidad constituyen los pilares sobre los que se apoya la actividad comercial. Porque… “la publicidad tiene como dogmas el progreso, la felicidad, la abundancia y el ocio. Posee el secreto de la eterna juventud, en un mundo inocente, sin tragedias, sin enfermedad y sin normas… A cambio, la publicidad no le exige que adopte ninguna ideología, ningún compromiso, no le pide quepiense, solo le ofrece seguridad y gratificación” (Lorenzo, 1998).2 pero los consumidores también esperamos de la publicidad información, entretenimiento y confianza (Bassat. 1994).3
Los creativos publicitarios buscan las estrategias idóneas para conocer las ilusiones y fantasías de los individuos prometiéndoles satisfacerlas. Es así como consiguen conectar con los verdaderos impulsos, emociones ydeseos de la persona.
Del mismo modo, los promotores de bebidas alcohólicas logran incrementar su consumo a través de estrategias publicitarias que cubran la necesidad de la sed, despertando una suma de sensaciones asociadas a valores como: vida, salud, libertad, amor, belleza, amistad, alegría, sexualidad, naturaleza, seguridad, éxito, autorrealización, etc.… La mayoría de estas alternativaspublicitarias se caracteriza por conjugar naturalidad y fantasía para despertar así variadas sensaciones. Además, el acto de consumir se percibe como un acto de liberación incitando al individuo a adoptar conductas compulsivas y desconociendo las consecuencias patológicas físicas, psíquicas y sociales en los que pueden desembocar si carece de una formación adecuada sobre el uso de este tipo debebidas.
Esta investigación se acerca a una amalgama de campañas publicitarias que se encuentran en plena actualidad, preferentemente en la ciudad de Cuernavaca. Pero además de conocer, reflexionar y comprender estos discursos publicitarios, intentamos también, plantear intervenciones educativas que informen sobre los efectos del alcohol en el organismo, desmitificando los tópicos establecidossocialmente.
Nos parece necesario poner en marcha programas preventivos sobre el consumo racional de estos productos, puesto que un elevado número de ellos se dirigen a adolescentes y jóvenes. Ambos sectores no cuentan con suficientes armas formativas para actuar de modo crítico y reflexivo ante los problemas que conlleva la ingesta desmesurada de estas bebidas. Y máxime cuando su publicidad seinserta de modo insistente en vallas y revistas.
Por tanto nuestro reto consistirá en planificar, desarrollar y evaluar programas de intervención psicosocioeducativa que permitan la convivencia con estos fenómenos sociales y que sean capaces de conseguir en los ciudadanos y ciudadanas actitudes vinculadas a la calidad de vida, el cuidado y el respeto a la salud. Así como el hábito adecuado de un...