publicidad y promocion

La Publicidad
Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva. Con la publicidad de
demanda primaria se busca estimular la demanda de una categoría genérica de un
producto: café colombiano, naranjas, ropa hecha de algodón. En cambio, la publicidad
de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas como
Folgers Coffee, naranjas Sunkist o ropa deportiva LizClaiborne.
La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones. Primero, cuando el
producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama
publicidad pionera. Una compañía utilizará un anuncio acerca de su nuevo producto,
• Un mensaje verbal a visual.
• Un patrocinador a quien se identifica.
• Transmisión a través de uno o varios medios.
• Pago que hace alpatrocinador a los medios que transmiten
el mensaje.
Así pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a
una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que
se refiere a un producto o a una organización. La mayor parte de las empresas la
utilizan en una u otra forma.
La cantidad de dinero que se invierte en la publicidad indica suenorme importancia.
Así, durante 1992 los gastos de publicidad rebasaron los $131 mil millones de dólares
en Estados Unidos, cifra que representa más del doble de lo que se gasto en 1982. A lo
largo de este periodo los periódicos han sido el medio de mayor uso, a juzgar por la
inversión total hecha en la publicidad. No obstante, su participación ha disminuido, al
aumentar lo que se destina ala publicidad por televisión y por correo directo.
Los anuncios presentan cuatro características:
explicando sus beneficios, pero sin que recalque el nombre de la marca, EI objetivo de
este tipo de publicidad es dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo.
EI modelo del proceso de la toma de decisiones explica por qué tales anuncios tan solo
aportan información. Primero se lograque una persona reconozca un producto, pues
sólo entonces podrá interesarle o desearlo. Al combinar esto con el hecho de que un
anuncio puede comunicar una información limitada; se dará cuenta de que no puede
lograrse más de un objetivo a la vez. En los últimos años, los anuncios pioneros se
transmiten en caseteras de disco compacto digital, teléfonos con video y proyectores
de realidadvirtual.
La publicidad de la demanda selectiva es esencialmente de carácter competitivo. Se
emplea cuando un producto ya superó la etapa introductoria del ciclo de vida. El
producto es bastante bien conocido y está compitiendo por obtener una mayor
participación en el mercado. EI objetivo de la publicidad de demanda selectiva consiste
en aumentar la demanda de una marca, poniendo de relieve suscaracterísticas y
beneficios especiales: su ventaja diferencial.
La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal
pagada, en la cual se identifica al patrocinador o la compañía. Se trata de una
forma popular de promoción, en especial en el caso de productos empacados
de consumo y servicios.
La publicidad afecta a la vida diaria de los consumidores, informándoles sobreproductos y servicios, e influyendo en sus actitudes y creencias y, en último
término, en sus compras. El ciudadano estadounidense común diariamente está
expuesto a cientos de anuncios de todo tipo en los medios publicitarios. Por
mencionar solo la televisión, los investigadores estiman que una persona
promedio ve al menos seis horas de televisión comercial a la semana. Además,
esa personaestá expuesta a innumerables anuncios impresos y mensajes
promocionales en otros sitios. La publicidad influye en los programas de televisión
que la gente ve, el contenido de los periódicos que lee, los políticos que elige, los
medicamentos que toma y los juguetes con que sus hijos se entretienen. En
consecuencia, la influencia de la publicidad en el sistema socioeconómico
estadounidense ha...