PUBLICIDAD Y REPROD

LA PUBLICIDAD Y LA REPRODUCCIÓN SOCIAL
A TRAVÉS DE LA PRODUCCIÓN
DE COMUNICACIÓN DE MASAS
Por JOSÉ LUIS PIÑUEL RAIGADA

PLANTEAMIENTO GENERAL

Todo el mundo admite que la comunicación publicitaria es una forma
de interacción adoptada por aquellos agentes sociales cuyo cometido es producir y comercializar bienes de consumo, con la intención de llegar al mayor número posible de consumidores y deconvencerles de que compren sus
productos. La comunicación publicitaria es una inversión económica que
deciden los productores y distribuidores de bienes de consumo, pero el proceso de trabajo dirigido a la producción y distribución de expresiones comunicativas (y no de bienes de consumo) es un proceso de producción que llevan a cabo actores diferentes: los publicitarios. Sin embargo, los medios
decomunicación de masas son los instrumentos propiamente comunicativos
a través de los cuales se logra la distribución de las configuraciones expresivas diseñadas por los publicitarios. Y es a partir del consumo real del
espacio-tiempo en los medios de comunicación de masas, como el productor
de bienes de consumo consigue entrar en contacto con los actores-receptores
de su acción comunicativa.Cuando los receptores-consumidores de los mass
media son alcanzados, a través de las expresiones comunicativas recibidas,
por la acción comunicativa de los publicitarios, van a orientar su acción de
consumo (de los productos o bienes y no de las expresiones) en la dirección
deseada por los emisores-productores —tanto de bienes como de publicidad—.La acción de consumo de los bienes colocados en elmercado, aunque
sometida a la influencia de una interacción comunicativa, es una acción, sin
embargo, no comunicativa, es una acción dirigida hacia objetos de referencia, a propósito de los cuales la comunicación intercambia «datos».
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Revista íle Estudios Políticos (Nueva Época)
Núm. 29, Septiembre-Octubre 1982
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JOSÉ LUIS P1ÑUEL RAIGADA

Adoptando el modelo dialéctico de la comunicaciónpropuesto por
Martín Serrano (1), Sistema Social [SS], Sistema de Comunicación [SC] y
Sistema de Objetos de Referencia [SR], son subsistemas que se afectan
mutuamente en el interior de un unwelt histórico. Ahora bien, tanto uno
como otro de estos subsistemas se encuentran constituidos por componentes
heterogéneos: actores, instrumentos de trabajo, productos de un trabajo (o
de un proceso de intercambioenergético) y finalmente estructuras de representación que dirigen la acción de los actores. Sin embargo, tal como yo
interpreto, las relaciones entre estos componentes varían no sólo en función
de la afectación entre cada uno de los sistemas, sino fundamentalmente respetando la organización interna de cada uno de los sistemas (de lo contrario no serían subsistemas, sino que compondrían otro sistemasuperior al
destruirse como tales).
Por lo que respecta al sistema social, los actores «o agentes sociales»
devienen o bien productores o bien distribuidores, o bien consumidores. Los
instrumentos de trabajo devienen medios de producción. El proceso de intercambio energético genera productos de intercambio social. En fin, las
estructuras de representación regulan los papeles sociales mediante laadopción de modelos (cognitivos, axiológicos o de acción) a fin de equilibrar
la interacción social.
Por lo que respecta al Sistema de Comunicación (hasta el momento el
único estudiado por los profesores del departamento dirigido por Martín
Serrano), los actores devienen o emisores o receptores. Los instrumentos de
trabajo devienen instrumentos de comunicación —biológicos y/o tecnológicos— para laproducción de expresiones (previa la producción, transmisión, recepción o conservación de señales, más la indispensable producción
de perceptos). Los procesos de intercambio energético, para los actores de
la comunicación, constituyen un trabajo comunicativo cuyo producto para
el intercambio está constituido por configuraciones expresivas. Las representaciones, finalmente, estrucuran el...