Publicidad

Como han puesto de manifiesto diferentes investigaciones, los medios de comunicación
han adquirido en los últimos años un papel relevante en los procesos de
socialización de los jóvenes, en la transmisión de valores y actitudes sociales.
Para confirmarlo, basta constatar un hecho esclarecedor, como es el que los propios
jóvenes atribuyen a estos medios una importancia en su socializaciónsuperior,
incluso, a la de instituciones que, como los centros educativos, han tenido
tradicionalmente un papel central en los procesos socializadores (Elzo, 1999).
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una
visión estereotipada de los jóvenes, que aparecen despreocupados y divertidos,
pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejadade la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de
sentir y actuar de los jóvenes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad
sobrerrepresenta esa imagen simplificada de los jóvenes, la refuerza y acaba convirtiéndola
en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión estereotipada
es aceptada como propia por unos jóvenes, que perciben que ese esel
modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen.
En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión,
la política, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los
medios de comunicación ofrecen a los jóvenes una imagen con la que identificarse.
Ser joven significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias nosmuestran
que piensan, sienten y se comportan los jóvenes. Esta identificación con los
modelos juveniles fortalece en los jóvenes la vivencia de “normalidad”, un elemento
central en la cultura juvenil, íntimamente ligado a los procesos de integración
social. En la medida en que los jóvenes actúan como creen lo hacen los
demás jóvenes se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de lapublicidad en la configuración de los referentes valorativos es
ejercida en la medida en que, en la traslación de una determinada visión del uni-
1. INTRODUCCIÓN  7
8  JÓVENES Y PUBLICIDAD
verso juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmáticos y hedonistas),
que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el
consumo de bienes y servicios,estimulando el interés y el deseo por los mismos.
La sobrerrepresentación de estos valores provoca que los jóvenes tiendan a identificarse
más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se
refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un joven. De
esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas
actitudes ycomportamientos.
Pero el análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo cultural de los
jóvenes no puede realizarse de forma descontextualizada, al margen de los procesos
sociales y culturales generales que se están viviendo en la sociedad española.
No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si no se tienen
en cuenta los cambios acontecidos, por ejemplo, en losprocesos de socialización,
en las relaciones familiares, en los hábitos generales de consumo o en los procesos
de emancipación y participación social. Este es, precisamente, uno de los
retos a los que trata de dar respuesta el presente estudio.
Por otro lado, la creciente influencia social de los medios de comunicación discurre
en paralelo con la expansión de la actividad publicitaria, un mercado enel
cual los jóvenes tienen una presencia e importancia creciente, en consonancia
con su mayor disponibilidad económica. La publicidad refuerza la asociación que
se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos
como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia
felicidad, por citar algunos de los más relevantes.
Por todo lo...