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Bimbo ‘destraba’ las puertas de China
La panificadora logró entrar al país asiático innovando en la red de distribución minorista; 187 camiones y 38 bicicletas es lo que requiere la empresa para llegar a todos los puntos del país.
Publicado: Viernes, 17 de septiembre de 2010 a las 06:00

Bim-Bao ofrece sus productos desde Pekín hasta lafrontera con Rusia. (Foto: Especial)
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Por: Bárbara Anderson
PEKÍN, China — En una de las puertas de entrada a laCiudad Prohibida en el corazón de Pekín, hay una bicicleta celeste estacionada vendiendo panes dulces. Es la únicatienda callejera en este imponente espacio que fuera residencia de los emperadores chinos por cinco siglos.
Grupo Bimbo consiguió, con buenos contactos y servicio, vender en la explanada -y en otros siete puntos- en uno de los sitios turísticos más visitados de China (y de dondeStarbucks tuvo que salir, debido a las presiones de activistas, hace tres años).
La imagen es un símbolo: por un ladorefleja la velocidad con la que la marca mexicana logró colarse en la cultura china en apenas cuatro años de operaciones, y por otro, la logística a la que ha tenido que echar mano la empresa para operar en este país.
En México y en el resto de Latinoamérica, la red de distribución de Bimbo ha sido uno de los pilares de su éxito. Con un sistema de ‘agencias de distribución' y con vendedoresprovistos de hand helds para levantar pedidos, la producción de la panificadora prácticamente se hace just in time. Más de 85% de las ventas de Bimbo son al detalle, con este mecanismo.
China representó un desafío del que los mexicanos no tenían referencia. "En nuestra categoría no existen productos nacionales precisamente por lo difícil de conectar un país grande", afirma Jorge Zárate, Asia Corporatedel grupo mexicano.
A pesar del crecimiento en infraestructura que ha tenido China, las nuevas carreteras aún son insuficientes para la distribución de productos desde el centro hacia el norte y hacia el sur. "Lo que en México nos demanda 10 horas de carretera, en China son 27", agrega Zárate.
Bimbo ofrece sus productos desde Pekín (al noroeste) hasta la frontera norte con Rusia. Siendo lafrescura de los productos una de las variables más sensibles para los chinos, Bimbo tuvo que montar una red de 187 camiones propios y una red tercerizada de distribuidores para distancias más cortas.
Además, creó un plan de reparto de tres veces a la semana. Bimbo no sólo innovó en el mercado de panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la distribución minorista. "Cuando compramos la empresaen China (RicoPan), ellos no vendían a changarros", afirma Zárate.
Los changarros en China están en hutones, barrios antiguos de calles muy angostas e intrincadas. Allí Bimbo innovó con un sistema de transporte: las bicicletas. "Simplemente porque allí no entran camiones", dice Zárate.
Bimbo tiene una cartera de 30,000 clientes pequeños en hutones, atendidos por una flotilla de 38 bicicletas....