publicidad

Mª Luisa García Guardia y María Tejerina Arreal.
Creatividad y Crisis.
Creatividad y Sociedad, junio de 201

.

nºXVIII

La incorporación del planificador estratégico a las
estructuras publicitarias

Mª Luisa García Guardia
Contratado Doctor de la Facultad de CC. de la Información. UCM.

María Tejerina Arreal
Ayudante Contratado Doctor de la Facultad de Psicología. UM.

ResumenLa introducción de la figura del Planner en la agencia de publicidad ha supuesto un
cambio en las estructuras publicitarias. Cada vez que se realiza la incorporación de una
nueva figura a un departamento en el entramado tradicional de la empresa, representa un
cambio per se. La aparición del Planner en España ha sido lenta y trabajosa. Dichos
profesionales se han quejado de no tener un rolclaro dentro de la estructura de la
empresa nacional.

nº18

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Revista Creatividad y Sociedad
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Si se intentan definir las competencias del Account Planning existen diferencias de
matices en lasopiniones de los profesionales: es el representante del consumidor, de la
marca, o también, una cultura, un equipo cuyo trabajo se centra en una acción de
comunicación persuasiva.

Existe un área de común acuerdo sobre cuales son las tareas principales del
Planner: Es un negociador que transmite de forma clara y precisa cual es la imagen de la
marca, concretando su labor en el cumplimientode los objetivos de la comunicación
persuasiva: relaciona ideas, integra conceptos, gestiona el conocimiento, aporta valor,
estimula a los equipos y consigue que fluya un discurso entre la gente con pensamientos
muy distintos con un objetivo común, en definitiva, también se le puede denominar

coacher, aunque a ellos les guste denominarse Planificadores Estratégicos.

Palabras clavePlanner – Estructuras – Publicitarias - Recursos Humanos - Agencias hoy en día - Futuro
agencias.

Abstract
The introduction of the figure of the Planner at the advertising agency has meant a
change in the advertising agency structure. Every time a new figure comes into play in the
tradicional web of a company, it is a change by itself. The appearance of the Planner in
Spain has been slow andlaborious. These professionals have complained of not having a
clear role within the structure of the national company.
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If one tries to define the responsabilities of the AccountPlanning, certain subtile
differences

appear when professionals are asked: the account planning is the

representative of the consumer, the brand, or even a culture, a team whose work focuses
on the persuasive communication action.
There is an area of common agreement about which are the main tasks of the
Planner: A negotiator who comunicates clearly and precisely what the image of the brand isby fulfilling the goals of persuasive communication: the account planner relates ideas,
integrates concepts, manages knowledge, adds value, and finally, he encourages teams
and gets the information flowing between people with very different thoughts, but with a
common goal. They may be called ultimately coacher, although they like to be called
Strategic Planners .

Key Words
Planner -Advertising Structures - Human Resources - Advertising agencies nowadays agency future

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Presentación
La incorporación del Planificador Estratégico a las empresas publicitarias ha...