PUBLICIDAD

SPRITE: “Las cosas como son”

Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mathers
País: Argentina

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- “El equipo de Marketing de
Latinoamérica está atravesando un gran momento. Los indicadores de preferencia
de nuestras marcas [The Coca Cola Company] continúan en aumento y estos premios
son el fruto del trabajo hecho durante el último año [2006], a través de todos
los paísesde la región. Trabajamos junto a nuestras agencias, liderando en la
creación y ejecución de la buena publicidad y nos seguimos esforzando para
entender detalladamente las motivaciones de nuestros consumidores: los premios
de estas campañas demuestran que lo estamos haciendo bien.” (Felipe Burgaz,
Director de Marketing de la División Sur de América Latina de Coca-Cola).


-ELPRODUCTO-SPRITE es una famosa marca reconocida mundialmente de bebida gaseosa con sabor a lima-limón y sin cafeína producida por la empresa The Coca-Cola Company.Coca Cola lanza esta propuesta como respuesta a la popular 7Up, que empezó como "Lithiated Lemon" en 1929.
Las presentaciones de SPRITE es en latas principalmente o en botellas verdes transparente. Actualmente Sprite se vende en más de 190 países.-PUNTO DE PARTIDA-
La campaña que se llevó a cabo para la marca de bebidas carbonatadas SPRITE se generó en un contexto particular las cuales motivaron el resultado final del caso.
Entre esas características particulares del mercado se encuentran las diferentes realidades de la marca SPRITE en cada país latinoamericano; no existe una misma imagen para toda
Latinoamérica. Ante esta realidadaparece una oportunidad común: llevar a SPRITE a otro nivel.
¿Otro nivel con respecto a qué? Pues con respecto a la campaña anterior Latinoamericana de
“Obedece a tu sed”. La forma para lograr llegar a ese otro nivel necesario para unificar la imagen de SPRITE es manejar la marca desde una perspectiva rupturista.
De esta manera surgen las primeras ideas para llevar a cabo una campaña que le hablara asu público de una manera diferente.

- POSICIONAMIENTO: MARCA DE VANGUARDIA-
La campaña nace con el objetivo de colocar a SPRITE entre las primeras 5 marcas favoritas de los adolescentes. Desde aquí entran a competir no solamente con otras bebidas carbonatadas, sino con todas las demás marcas (ropa, videojuegos, etc) que los jóvenes adolescentes enumeren como de su preferencia, lo querepresenta un problema grande pues debe superar a competidores nuevos y además llegarle a un público que está muy seguro de lo que es gustado y lo que no.
Ogilvy &Mathers propone una campaña en la que se hable directamente a los jóvenes, “una campaña consistente y a largo plazo, pero con un lanzamiento impactante”.
Esta campaña comienza a tener forma al decidir otorgar a SPRITE particularidades propiasde la marca (una personalidad) que sea compatible con lo que los jóvenes adolescentes quieren. De esta forma se le atribuyen a la marca las cualidades de honestidad y autenticidad (las cuales serán comentadas más detalladamente adelante). A partir de esta “nueva” personalidad de marca se construye el mensaje: tono e idea creativa.
Idea creativa o el mensaje (lo que se quiere comunicar) es queSPRITE habla claro. Y esto se les va a decir de manera directa, irónica e irreverente. Le hablan al público como el público habla entre sí.
La creación de una marca “leading edge”, como lo llama la agencia argentina, o de vanguardia se reduce a 3 aspectos importantes de tomar en cuenta: 1) se debe crear una fuerte conexión emocional con el consumidor. 2) esa conexión debe ser construida concompromiso y de manera consistente. 3) la construcción de la conexión debe verse apoyada en valores (por ejemplo autenticidad y honestidad).

-CONCEPTO ESTRATÉGICO-
Estos dos valores otorgados a la marca están totalmente analizados desde el pensamiento de los jóvenes latinoamericano. Por ejemplo, en el caso de la honestidad este es un valor que es de gran importancia en Latinoamérica. Además se...