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IUTIRLA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA INDUSTRIAL
RODOLFO LOERO DE ARISMENDI
PUBLICIDAD Y MERCADEO
P3NP




Segmentación de mercado
Y sus variables





Barcelona 11-10-13

Mercado y sus variables
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cualesconstituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo quese denomina Marketing Mix.

Para Kotler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
• CALIDAD 
• MARCA 
• ENVASE 
• ETIQUETA
• DISEÑO
• PRECIO 
  CATÁLOGO
•DESCUENTO 
• RÁPELES 
• FORMAS DE PAGO
• CANALES DE 
   DISTRIBUCIÓN
• LOCALIZACIÓN
• ALMACENA-
   MIENTO
• APROVISIO-
   NAMIENTO 
• TRANSPORTE
• PUBLICIDAD 
  RELACIONES
• PÚBLICAS
• VENTA PERSONAL
• INTERNET


 

Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es más, están dirigidas al mismo:
 

Por lotanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Según Kotler, la estrategia óptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.

La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quién nos dirigimos, es decir cómoactúa el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales.

Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa, un consumidor, una organización gubernamental, que vendamos productos de alimentación o por el contrario comercialicemos productos industriales.

Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir, conocer al consumidor, saberquién decide en el proceso de compra, etc.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN EL ESTUDIO DE MERCADO

Concepto y clases.
Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentesexternas).
 
En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden ser de dos tipos:
 
·       
Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. Por ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus preferencias están recabando datosprimarios
 
·Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se está usando una fuente secundaria.

Fuentes primarias.
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas.Para extraer información de estas fuentes se pueden utilizar una serie de técnicas, que os comentamos a continuación:
 La encuesta
 Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del...