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GESTIÓN

GE

Merchandising aplicado a la
clínica veterinaria
La mayoría de los centros veterinarios de nuestro país ofrecen a sus clientes servicios y
productos veterinarios. Entre los servicios se identifica una amplia variedad de tipologías y
entre los productos se consideran los medicamentos veterinarios. A pesar de sus diferencias, a
ambos tipos de oferta se les deben aplicartécnicas de merchandising.
Por:  OSÉ LUIS VILLALUENGA BESAYA
J
Consultor en Gestión y Marketing de Clínicas Veterinarias. Director General de Acalanthis

En las clínicas veterinarias se ofrecen servicios médico-quirúrgicos veterinarios: revisiones, vacunaciones, cirugías,
desparasitaciones, radiología, análisis clínicos, endoscopias,
ecografías, planes preventivos, hospitalización, urgencias,residencias, identificación animal, etc. Todo ello englobado bajo
el concepto de “clínica”. Son servicios y, como tales, tienen unas
características muy distintas a los productos que se venden en la
tienda. Vamos a considerar los medicamentos veterinarios como
un producto, pero siempre asociado a un servicio veterinario.
Por tanto, vamos a centrarnos en este artículo en la venta de losproductos que se venden en las tiendas, o en la parte de la clínica
dedicada a ello, en los centros veterinarios.
¿Qué productos se venden en las tiendas de los
centros veterinarios?
Alimentación (piensos fisiológicos), “chuches” y golosinas, productos de higiene, productos dermatológicos, productos antiparasitarios, accesorios (arneses, correas, transportines, colchonetas, ropa,
etc.), materialesformativos (libros, CDs, etc.) y otros.
La tienda es una parte muy importante de nuestro centro veterinario porque complementa necesariamente nuestra labor asis-

Fotografía 1. Fachada que llama la atención e invita a pasar
dentro de la clínica. (Foto cedida por Veter Salud).

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tencial veterinaria y nos permite fidelizar clientes e incrementar la
rentabilidad denuestro centro.
Por esta razón, es preciso conocer si todos los clientes de nuestro centro lo son de clínica y/o tienda. Sino lo fueran, aquí tendríamos una oportunidad de negocio para captar a ese cliente en el
área que no utilice.
Es necesario manejar el concepto de venta cruzada (cross selling)
que significa la venta de productos complementarios a los que
consume o va a consumir un cliente.El ser consciente de que ambas unidades de negocio (clínica y tienda) son complementarias y
generan ventas cruzadas entre ambas, nos ayudará a comprender
cómo podemos dar un mejor servicio al cliente y cómo incrementar la rentabilidad de nuestro negocio.
Nuestra experiencia de diez años, con más de doscientas clínicas visitadas, nos permite afirmar que en nuestro país, de media,aproximadamente un 20% de la facturación de un centro veterinario corresponde a la tienda. Del total de la facturación en
tienda, casi un 60% corresponde a alimentación, un 20 % a accesorios, un 15 % a higiene+dermatológicos, 5% a antiparasitarios
y el 5% restante a otros.
Es evidente que en alguno de estos productos su venta se genera por recomendación del personal desde la clínica o desde la
propiatienda, sobre todo en cuanto a la alimentación. Pero hay
otros para los que el merchandising puede ayudar a que se vendan
en la tienda, sin intervención de las personas de la clínica.
Es una facturación importante para nuestro centro veterinario y
que podemos incrementar con recomendaciones del personal del
mismo y con herramientas de merchandising.
Definiciones de merchandising
El merchandisingtrata de colocar los productos en un lugar y de
una forma determinada para hacerlos atractivos al cliente y que se
“vendan” solos. Hay muchos libros, y buenos, sobre merchandising
en general, la mayoría aplicados a las grandes superficies (que
podemos calificar como los inventores del merchandising), pero
muy pocos de merchandising aplicado a la clínica veterinaria. En la
bibliografía...