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Cap. 1 - Kotler 
KOTLER 18ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Las Empresas deben comunicarse con los grupos de interés actuales y potenciales, y con el público en general. La pregunta es qué decir, a quiénes y con qué frecuencia decirlo. La mezcla de comunicación de marketing consiste en cinco instrumentos principales de comunicación:
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Promoción de VentasRelaciones Públicas
Ventas Personales
Marketing directo
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Las comunicaciones se ven como un diálogo interactivo entre la Empresa y sus clientes, que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo. Gracias a los avances tecnológicos, las Empresas pueden comunicarse a través de medios tradicionales y através de medios más nuevos. Al reducir loscostos de C, las nuevas tecnologías han animado amás E a pasar de la C masiva a C más dirigidas y diálogos uno a uno.La C va más allá de las plataformas de comunicación específicas (ver tabla pág. 551): cada contacto de marca da una impresión que puede fortalecer o debilitar la opinión que el cliente tiene de la Empresa. Toda la mezcla de marketing se debe integrar para que proporcione un mensajecongruente y unposicionamiento estratégico.El punto de partida es una auditoría de todas las posibles interacciones que los clientes meta podrían tener con el producto y con la E. Se debe analizar qué experiencias e impresiones influyenen cada etapa del proceso de compra. Esto ayudará a repartir más eficientemente el presupuesto de publicidad.
Elementos en los que se basa la C eficaz:
Principalespartes:
Emisor: saber a qué públicos quieren llegar y qué respuestas quieren obtener. Deben codificar susmensajes basándose en un entendimiento de la forma en que el público meta decodifica losmensajes. Su tarea es lograr que el mensaje llegue al receptor.Receptor: público meta.
Principales herramientas:Mensaje: para que sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe ser congruente conelproceso de decodificación del receptor.Medios: el mensaje se debe trasmitir a través de medios eficientes.
Principales funciones:CodificaciónDecodificaciónRespuestaRetroalimentaciónRuido es un elemento que podría interferir en la C deseada.El público meta podría no recibir el mensaje por una de estas tres razones:Atención selectiva: las personas son bombardeadas con un enorme número de mensajes, deloscuales muy pocos se perciben conscientemente y son menos aún los que provocan alguna reacción.Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias, a menudoagregan al mensaje cosas que no contiene (amplificación) y no advierten cosas que sí contiene(nivelación)Retención selectiva: la gente conserva un recuerdo a LP sólo de una pequeña fracción de losmensajesque le llegan. Dependerá si la actitud inicial de la persona es positiva o negativa. Dadoque una buena parte de la persuasión requiere que el receptor repase sus propios pensamientos, setrata en gran parte de “autopersuación”.Fiske y Hartley han delineado factores generales que influyen en la eficacia de una C:Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de C sobre la atención de quién la recibe,mayor será elcambio del receptor o el efecto a favor de la fuente.

Los efectos de la C son mayores si el mensaje coincide con las opiniones, creencias y disposicionesexistentes del receptor.La C puede producir los cambios más eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendrensentimientos profundos, o que no están en el centro del sistema de valor del receptor.La C tiene más posibilidades deser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, altacategoría, objetividad, es simpática y sobre todo si tiene poder y es posible identificarse con ella.El contexto social, grupo o grupo de referencia mediará la C e influirá en la aceptación de ésta.
DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES (8 PASOS)1°) Identificación del público meta
El proceso debe iniciarse con un público meta claro en...