Publicidad

La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una visión estereotipada de los adolescentes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Setrata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los adolescentes. Pese a ello, en la medida en que lapublicidad sobrerepresenta esa imagen simplificada de los adolescentes, la refuerza y acaba convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión estereotipada es aceptada comopropia por unos adolescentes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión, lapolítica, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los adolescentes una imagen con la que identificarse. Ser adolescente significaactuar y posicionarse tal y como estas instancias nos muestran que piensan, sienten y se comportan los adolescentes. Esta identificación con los modelos juveniles fortalece en los adolescentes lavivencia de "normalidad", un elemento central en la cultura juvenil, íntimamente ligado a los procesos de integración social. En la medida en que los adolescentes actúan como creen lo hacen los demásadolescentes se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la configuración de los referentes valorativos es ejercida en la medida en que, en la traslación de una determinadavisión del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmáticos y hedonistas), que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de bienes yservicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos. La sobrerepresentación de estos valores provoca que los adolescentes tiendan a identificarse más con ellos, desplazando a posiciones...