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Rodríguez, Juan Carlos Aproximación Teórica a la Publicidad. El Sistema Publicitario, Integrantes e Interconexiones Razón y Palabra, vol. 11, núm. 48, diciembre-enero, 2005 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Estado de México, México
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Razón y Palabra ISSN (Versión impresa): 1605-4806 octavio.islas@proyectointernet.org Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey México

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Razón y Palabra 
ISSN Impreso: 1605-4806 Número 48, año 11, diciembre 2005 – enero 2006  Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 

Aproximación Teórica a la Publicidad. El Sistema Publicitario, Integrantes e Interconexiones Por Juan Carlos Rodríguez
Número 48 La complejidad de la actividad publicitaria contemporánea es de tal envergadura ydimensiones que los viejos conceptos y definiciones que la acotaban y la describían han quedado obsoletos. En este trabajo intentamos reflexionar y acercarnos al objeto de estudio desde una perspectiva teórica, facilitando herramientas que nos permitan una comprensión del fenómeno mucho más acorde con la actualidad de una actividad que cambia continuamente, que es extraordinariamente sensible a lastransformaciones del entorno. Entre los objetivos propuestos están el ofrecer una serie de definiciones actualizadas sobre la publicidad, y la descripción del sistema publicitario identificando los elementos endógenos y exógenos y sus interrelaciones. Los conceptos teóricos los ilustraremos con casos reales de la actividad publicitaria en España. Los problemas para definir la publicidad En una obrade Eulalio Ferrer se recopilan más de doscientas definiciones de publicidad, pero “después de esta larga enumeración puede quedar la duda de que este fenómeno esté adecuadamente delimitado” (Ferrer, 1992, p. 103). Hoy, cuando han pasado más de veinte años desde entonces, con una extensa bibliografía sobre la materia, serían necesarios varios volúmenes para abarcar todas las definiciones que sobreel concepto de publicidad se han formulado. Y esta labor se ha efectuado desde las más variadas disciplinas: sociología, sicología, derecho, filología, economía, etc, sin llegar a una conclusión general que posibilite proporcionar una definición única aceptada universalmente, lo cual indica la gran complejidad que caracteriza a una actividad tan cotidiana, tan cercana y en apariencia tan simplecomo la publicidad. Para acercarnos al concepto de publicidad deberíamos en principio eliminar algunas afirmaciones erróneas que por su reiteración histórica son aceptadas por la mayoría de los que se acercan al estudio de nuestra materia. Uno de los errores más difundidos es la identificación de la publicidad con la venta o con la comunicación comercial. En este sentido abundan las definiciones:Para Óscar P. Billorou (1987, p. 276) la publicidad es una “técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”. Robert Leduc (1986, p. 154) considera que la “publicidad es el conjunto de medios destinados a informaral público y a convencerle de que compre un producto o un servicio”. Tellis y Redondo (2001, p. 561) afirman que “la publicidad es transmitir la oferta de una empresa a los clientes a través de espacios pagados en los medios de comunicación”. William Arens (2000, p. 573) sostiene que la publicidad es “comunicación de marketing”. Si aceptamos estas definiciones, ¿cometeríamos un error al llamar...