Publicos y relaciones publicas

Anàlisi 34, 2006

255-269

Relaciones públicas y gestión de públicos en eventos: los principios rectores del ceremonial y el protocolo
M. Teresa Otero Alvarado
Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura Universidad de Sevilla moa@us.es

Resumen Las organizaciones desarrollan a veces actividades extraordinarias de interés para su entorno por tratarse de excelentesocasiones para difundir identidad y mensajes institucionales, identificar a su universo y crear o potenciar alianzas. Estas actuaciones se llevan a cabo mediante técnicas avanzadas de gestión de públicos, entre las que ocupan un lugar destacado la correcta aplicación de los sistemas ceremoniales —que definen la identidad organizacional—, y en el caso de que el emisor de la comunicación sea elEstado, las normas de protocolo, responsables de que la imagen percibida por los ciudadanos sea idéntica en cualquier coyuntura temporal o lugar geográfico. En ambos casos, ceremonial y protocolo indican a los distintos tipos de públicos cómo han de presentarse y cuál es su ubicación espacio-temporal en el imaginario relacional del evento, un posicionamiento dado por las tipologías de relación que hanestablecido previamente las relaciones públicas y que se pone de manifiesto en función del sistema de vínculos de ese universo organizacional. Palabras clave: relaciones públicas, ceremonial, protocolo, públicos, acontecimientos especiales, actos, eventos, ceremonias, vínculos, comunicación no verbal. Abstract. Public Relations and the Management of Publics: Guiding Principles of the Ceremony andProtocol in Events Organizations sometimes develop activities of extraordinary interest in terms of their environments through being excellent occasions for promoting their identity and institutional messages, identifying their universe and creating or harnessing alliances. These activities are performed by means of advanced public management techniques, the more important of which include thecorrect application of ceremonial systems (those which define organizational identity), and in cases where the communication is issued by the State, the norms of protocol, which are responsible for the image that citizens perceive remaining immutable in any place or temporary situation. In both cases, ceremony and protocol tell the different types of public both how they should appear to the group andwhat their spatial-temporary positions are in the relational imaginary of the event, a position given by the types of relation established beforehand by public relations and that are shown on the basis of the system of bonds in that organizational universe. Key words: public relations, ceremonial, protocol, publics, events, acts, special events, ceremonies, non verbal communication.

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M. Teresa Otero Alvarado

Sumario 1. Introducción 2. Públicos y acontecimientos especiales 3. El ceremonial y el protocolo en el tratamiento e identificación de los públicos 4. Principios rectores de carácter general de ordenación ceremonial y protocolaria 5. Conclusiones 6. Fuentes documentales

1. Introducción En la última década del siglo XX han comenzado a aparecer algunosautores (Marín Calahorro, 1997; Laforet, 1997; Otero, 2000) que, superando el tradicional enfoque del protocolo desde la diplomacia, el derecho público, la logística o la mera organización de actos lo vinculan a las teorías de la comunicación. Muy lentamente comienza a imponerse la consideración del protocolo como un poderoso código de comunicación no verbal que regula los ámbitos espacio-temporalesen que se desenvuelve el poder establecido a través de un corpus de normativa legal y reglas consuetudinarias de aplicación y análisis tremendamente complejo y especializado. El enlace con este enfoque comunicativo se efectúa a través de los acontecimientos especiales, acciones de relaciones públicas organizacionales especialmente eficaces y de gran capacidad de convocatoria y difusión que los...