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CAPITULO 13
CONSTRUIR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

¿En qué consiste la administración de las relaciones con el cliente?
LA administración de las relaciones con el cliente (CRM) significa distintas cosas para diferentes empresas. Para algunos significa una simple sonrisa y comentarios como muchas gracias y vuelva pronto.
El mensaje central de todo CRM es: corteje a losclientes con el fin de lograr algo más que una venta de una sola vez. Una empresa que se compromete a fondo con esta idea apreciara los muchos beneficios que le puede ofrecer un programa de CRM.
La administración de las relaciones con el cliente (CRM) es una estrategia de negocios a nivel de toda la empresa, diseñada para optimizar la rentabilidad y la satisfacción del cliente, enfocándose engrupos de clientes muy bien definidos y precisos.

La importancia del CRM en la pequeña empresa
Brian Vellmure, de initium Technology, proveedor de soluciones de CRM para empresas pequeñas, identifica cinco beneficios económicos que se derivan de mantener las relaciones con los clientes actuales:
1.- los costos de adquisición de nuevos clientes son enormes
2.- los clientes de hace mucho tiempogastan más dinero que los nuevos
3.- los clientes satisfechos refieren a sus amigos y colegas
4.- los costos de procesamiento de los pedidos de nuevos clientes son más altos
5.- los clientes antiguos pagan más por los productos

Creación de las relaciones transaccionales positivas por medio de un servicio extraordinario
Una relación transaccional es una asociación entre una empresa y uncliente que se relaciona con una compra o un trato de negocios.
Tres ideas básicas son la base de nuestro énfasis en la importancia de proporcionar un excepcional servicio al cliente:
1. Las pequeñas empresas tienen un mayor potencial que las empresas grandes para proporcionar un excelente servicio al cliente
2. El excelente servicio al cliente conduce a la satisfacción del cliente
3. Lasatisfacción del cliente resulta en una relación transaccional positiva

Los componentes de la satisfacción del cliente
Los siguientes cuatro elementos son clave para la satisfacción del cliente:
1. Proporcionar los beneficios más básicos del producto y/o servicio, los elementos que los clientes esperan que entreguen todos los competidores
2. Servicios generales de apoyo como ayuda alcliente
3. Establecer un sistema para contrarrestar cualesquiera malas experiencias que pudiera tener del cliente
4. Proporcionar servicios extraordinarios que superen la satisfacción de las expectativas del cliente y hagan que los productos y/o servicios parezcan personalizados

Creación de perfiles del cliente para un programa de CRM
La mayoría de los emprendedores dicen que lamejor manera de seguir en contacto con los clientes e identificar sus necesidades es hablar con ellos. Estas conversaciones conducen a una comprensión detallada de quien es en realidad ese cliente y, por consiguiente, ofrece puntos de vista, lo que permite la creación de un perfil del cliente, que es un conjunto de información acerca de el, que incluye datos demográficos, actitudes, preferencias yotras características conductuales, según lo definen los objetivos de la CRM.
¿Qué tipo de información debe tener un perfil del cliente?, se han identificado cuatro categorías principales de información:
* Transacciones.- una historia de compras completa con los detalles que la acompañan.
* Contactos con el cliente.- visitas de venta y solicitudes de servicio, incluidos todos los contactosiniciados por los clientes y la empresa.
* Información descriptiva.- información de los antecedentes utilizados para la segmentación y otros propósitos del análisis de datos.
* Respuestas a estímulos de marketing.- información respecto a si el cliente respondió o no a una iniciativa directa de marketing, un contacto de venta y/o cualquier otro contacto directo.

Los clientes como...
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