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Brief
 Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar. Un brief puede ser tan elaborado o escueto como el anunciante estime necesario, pero lo importante es que sea claro y no olvide ninguno de los puntos clave que la agencia debe conocer. Se han escrito libros enteros sobre cómoelaborar un brief de forma correcta; a pesar de esto, la realidad es que aunque todos los gurús de la mercadotecnia y de la publicidad lo recomiendan, cada vez menos anunciantes lo realizan bien
Contenido
Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoríade producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa
Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soportepublicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.
Mercado específico. Competencia directa.
Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto oservicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
Packaging. Colores, identificación, logo.
Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar,se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa.
Consumidor. Identificación delconsumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante.
Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendoinformación sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.
Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin serparte del público objetivo.
Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.
Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa parainvertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público

Tipos de publicidad
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas. Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que...