RECOMENDADIONES PARA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

RECOMENDACIÓN DE LANZAMIENTOS
EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS

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GUIÓN
1. Introducción:
1.1

Beneficios esperados: pg 3

1.2

Objetivo y enfoque: pg 3

1.3

Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg 5

1.4

Costes asociados al lanzamiento de productos: pg 7

1.5

Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9

2. Metodología:
2.1

Los pasosde la metodología: pg 11

2.2

Fase 1. La preparación del lanzamiento: pg 12

2.3

Fase 2. La planificación: pg 19

2.4

Fase 3. La ejecución del lanzamiento: pg 23

2.5

Fase 4. Evaluación: pg 24

2.6

Errores más comunes: pg 24

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1. INTRODUCCIÓN
1.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIÓN
El resultado de la recomendación que a continuación se propone no será unadefinición exacta de qué tipo de producto debe lanzarse, en qué momento, a qué
público objetivo, etc... El resultado, en cambio, es un proceso que supone una
optimización del proceso de trabajo entre las partes, fabricante y distribuidor, que
facilita la planificación y ejecución conjunta de las diferentes tareas que implica
introducir un nuevo producto, así como una metodología para unavaloración conjunta
y objetiva, tanto previa al lanzamiento como en cada una de las diferentes etapas que
lo componen.
En definitiva, los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendación son:
Creación de un lenguaje y metodología común en cada una de las etapas del
lanzamiento.
Valoración previa más objetiva acerca del éxito o fracaso de un lanzamiento. Con
ello se conseguirá identificaraquellos puntos débiles que deben mejorarse para
que la introducción del nuevo producto cumpla con los objetivos marcados.
Mayor optimización de costes y consecución de mayores sinergias.
Medición conjunta y objetiva de la evolución del lanzamiento en cada una de sus
diferentes etapas.
Minimización del riesgo que implica lanzar un nuevo producto.
1.2 OBJETIVO Y ENFOQUE
1.2.1 Objetivo
Satisfacer,y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores es la gran
preocupación de las empresas que compiten en el mercado de gran consumo. La
introducción de nuevos productos es hoy en día una necesidad estratégica tanto para
fabricantes como para distribuidores. La defensa y dinamización de la marca para los
primeros, y de la categoría para los segundos, pasan por proponer nuevosproductos y
servicios al consumidor final.
Sin embargo los elevados costes que conllevan los lanzamientos, y la cantidad de
recursos necesarios para ejecutarlos con éxito, hacen que la introducción de nuevos
productos sea uno de los temas que suscita mayor preocupación entre Proveedores y
Distribuidores. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios
y compartidos en laintroducción de nuevos productos ha llevado al Comité de
Demanda de AECOC a desarrollar la presente Recomendación Sobre Lanzamientos
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Eficientes. Por otro lado, dado que el número de lanzamientos en el mercado de gran
consumo sigue durante los últimos años una tendencia claramente alcista, con esta
recomendación también se pretende aportar el nivel de reflexión y análisis necesario
quedebe preceder a todo lanzamiento.
1.2.2 Enfoque
El enfoque de esta recomendación cubre todas aquellas actividades que se suceden
una vez el producto ha sido diseñado y creado, y está a punto para ser lanzado al
mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigación, creación, diseño, etc...
que preceden a todo lanzamiento.
Una forma de segmentar los lanzamientos es basándose en el gradode innovación del
producto. Esta es una segmentación basada en un estudio realizado por A.C. Nielsen
y Ernst & Young* en el que se analizaron todos los nuevos códigos EAN que se
introdujeron en el mercado europeo, separando los lanzamientos de productos de las
promociones:

Nuevos
Códigos EAN

Lanzamientos

Promociones

Realmente
Innovadores

Extensiones
de línea

“Me too”...