Redescubriendo la segmentación de mercado:

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  • Publicado : 26 de septiembre de 2009
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Hay muchos tipos de personas y los patrones de compra pueden ser muy variados, lo que hay que descubrir es a aquellos clientes cuyo comportamiento es posible modificar o cuyas necesidades no se están cumpliendo,
La segmentación de mercado no ha cumplido un buen rol últimamente, por lo que se replantea la segmentación. Hasta el momento, la segmentación se ha dedicado a la publicidad, poblando deavisos con personajes con los cuales pueden identificarse, da identidad a la marca y da una conexión emocional con los consumidores. Segmentación debe ampliarse para que no solo sea parte de la publicidad del producto, si no que debe ser parte del proceso completo debe decir a la empresa en que mercado entrar y que artículos producir (innovación, determinación de precios, canales de distribución)Segmentación demográfica:
- Los rasgos demográficos tradicionales (edad, sexo, nivel educación y ingresos) no son suficiente para ser base de estrategia de marketing.
- Rasgos no demográficos (valores, gustos y preferencias) tienen mayor poder de influir en la compra del consumidor.
- Una buena estrategia de marketing identifica segmentos que son potencialmente receptivos a la marca ocategoría.
Psicografía: No es efectiva comos segmentación de mercado. Capta realidades de estilos de vida, actitudes e imagen de si mismo y aspiraciones de las personas, pero no determina la factibilidad de compra, o ayudaría a acatar clientes nuevo, o mantener los que ya se tiene, por ejemplo.
Buenas segmentaciones:
- Identifican grupos que valen la pena: Marginados, insatisfechos y aquellos quepueden comprar el producto por primera vez.
- Son dinámicas
- Sugieren a las empresas que productos dar a consumidores mas susceptibles.
La desviación a la nebulosidad:
Después de la II Guerra Mundial nacen muchos productos, pero los consumidores se hacen cada vez menos previsibles, ya que la el nivel cultural no seguía siendo equivalente con la capacidad económica. Los patrones de compra dejande estar alineados con los patrones de ingresos, por lo que la segmentación demográfica deja de servir. Nacen productos que no se diferencian por mucho entre ellos, pero si aumentan las diferencias en las personas. La manera perfecta de hacer que la gente compre es poniendo en los mensajes publicitarios personas a los que la gente se parece o quiere parecerse, o enfatizar los beneficios emocionalesque ofrecían los pdtos, en vez de los beneficios funcionales (preferían dar estatus social en vez de buenas funciones) Los productos enfocados en la función y la innovación quedan de lado.
Psicografía: Sistema Vals (Values and Lifestyles): Sistema que Clasifica a la persona en 9 tipos psicológicos permanentes, propone que el comportamiento de un consumidor se puede explicar de acuerdo con lacorrespondencia a cada arquetipo.
Convierten así la psicografía como segmentación de mercado. Es efectiva en el reforzamiento y el posicionamiento de la marca (Pepsi Generation, la gente se sentía identificada con los valores juveniles). Conmueven espectadores pero no son impulsadotas de actividad comercial . La psicografía no se mete en la innovación. No dice donde entrar ni que productos ofrecer,como introducir los productos, y el precio que deberían tener.
Caso Hipotético 1: HomeAirCo: Empresa de calefacción y enfriamiento de casas. Tiene un nuevo gerente de marketing, y manda a hacer una segmentación (por lo general, los gerentes de Marketing nuevos mandan a hacer una para dejar su “legado”). Encuentran Cinco tipologías de personas que son sus consumidores, y hacer publicidad paraellos, lo que está bien, pero en lo que se equivocan es que no estudian el mercado de gente que podrían captar, nuevos consumidores. Los clientes antiguos no contribuyen a un aumento de ventas, los clientes nuevos si.
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Se debe recopilar información relevante para una segmentación adecuada. Para crear segmentos reveladores y aplicables se debe investigar:
- Saber que beneficios y...