Reflexiones sobre teoria de juegos

Facultad de Ingeniería - Universidad Rafael Landívar

Boletín Electrónico No. 01

Guerra de precios: ¿evitarla o pelearla?
Por Lic. Guillermo Díaz Castellanos (1) RESUMEN Conviene entender la lógica de la guerra de precios, defensiva u ofensiva. Como toda guerra, la guerra de precios tiene consecuencias. Se describe el impacto de la baja en precios en algunos sectores de la economíaguatemalteca, especialmente en el de distribución de gasolina, el mercado de la telefonía móvil, la banca y las líneas aéreas. Si la guerra de precios es inevitable, entonces las empresas deben prepararse para enfrentarla de la mejor manera posible. Si se compite por precios, el autor recomienda que se elaboren complicados esquemas de precios que dificulten la comparación de precios por parte delconsumidor y la imitación por parte de los competidores.

DESCRIPTORES Economía. Gestión financiera. Guerra de precios. Guerra de precios defensiva y ofensiva. Esquemas de precios.

LA GUERRA DE PRECIOS El aumento de la competencia, tanto local como internacional, ha repercutido en cambios en la interacción estratégica de las empresas por ganarse la preferencia del consumidor, recurriendo de maneramás frecuente a la práctica de guerra de precios. Esta tiene varias implicaciones para la empresa, por lo que antes de emprender cualquier acción conviene reflexionar si pelearla o evitarla y en que casos y bajo que circunstancias es aconsejable elegir por cada una de las dos opciones mencionadas. En principio conviene entender un poco la lógica de la guerra de precios, que puede ser defensiva uofensiva. En el primer caso, la baja de precios se practica por parte de las empresas cuando el mercado está deprimido o existe exceso de capacidad instalada o se utiliza como un equivalente de precios límite para desmotivar el ingreso de un nuevo competidor. Es una acción ofensiva cuando lo que se busca con la baja de precios es quitarle cuota de mercado a los otros competidores o, en un escenarioextremo, forzar su salida del mercado, lo que acontece cuando los precios se convierten en predatorios, es decir, son menores al costo promedio de producción con el único fin de desplazar al competidor, lo cual una vez ocurrido deja abierto el campo para volver subir los precios a un nivel mayor que el inicial. Los precios predatorios no son deseables pues, por lo general, reducen el bienestarsocial al conducir a monopolios o empresas con un alto poder de mercado que les permite fijar sobreprecios.

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Guillermo Díaz Castellanos, economista con Maestría en Economía Empresarial y catedrático de Organización Industrial y Análisis Económico de la Maestría en Administración Industrial

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Elcosto de la guerra Como toda guerra, la guerra de precios tiene consecuencias. A continuación se describe el impacto de la baja en precios en algunos sectores de la economía guatemalteca. Un primer sector donde se observó la guerra de precios fue el de distribución de gasolina y la baja de precios fue utilizada por las nuevas marcas que pugnaban por entrar a este mercado. En respuesta, las empresasexistentes en el mercado, en especial Shell, la empresa líder del mercado, decidieron también bajar los precios de venta de la gasolina y diesel por galón, en un intento por detener el ingreso de nuevas marcas, tales como Puma, Sol y Scout 77. Las empresas entrantes utilizaron la baja en precios como táctica ofensiva (ganar presencia en el mercado), en tanto que las empresas de larga tradición en elmercado utilizaron la guerra de precios de manera defensiva. De las marcas tradicionales, las que más respondieron con la baja de precios fueron Shell y Texaco, mientras que entre las marcas entrantes los menores precios fueron ofrecidos por Puma y Sol. Esso se mantuvo entre las marcas con mayor precio, se intuye que esto respondió al objetivo estratégico de no dañar mucho la imagen de calidad...