Reinvención de LEVIS

REINVENCIÓN DE LEVI’S
Levi Strauss es un icono estadounidense. Durante dos generaciones, ha vestido al mundo en sus pantalones de mezclilla de fábula. Sin embargo, en los últimos años, el brillo
de la empresa se ha empezado a extinguir más rápidamente que el tinte azul de una de
estas prendas del modelo 501. El mundo de rápidos cambios de la moda parece estar
dejándola atrás. Después dellegar a su máximo punto en 1996, con ventas de 7.1 mil
millones de dólares, éstas cayeron durante los siguientes cinco años, a 4.1 mil millones
de dólares en 2001. Los problemas de Levi’s tienen diversos orígenes.
En primer lugar, una combinación de buen diseño e inteligente mercadotecnia ha ayudado a sus competidores como The Gap, a apoderarse de parte del mercado de Levi’s.
La empresa perdiópor completo la tendencia de pantalones de pierna ancha de inspiración urbana. La marca Dockers de Levi’s, adecuada para vestirse casual, también parece
haberse vuelto repetitiva. Además, por tradición, Levi’s se ha centrado en pantalones
de mezclilla para caballero, donde las ventas se han desplomado en toda la industria, a
diferencia de lo que ha sucedido con los pantalones de mezclilla paradama, donde las
ventas de la industria son al menos estables. En segundo lugar, algunos vendedores al
menudeo afirman que la empresa ha tenido una actitud de ventas de “tómalo o déjalo”.
“Eran arrogantes. Pensaban que estaban vendiendo mercancía de diseñador”, se quejó
el director de comercialización general de Fred Meyer, la supertienda con sede en Portland de Kroger. En tercero, los jeans deLevi’s eran sencillamente demasiado caros. A
diferencia de la mayoría de sus competidores, que hace mucho tiempo desplazaron la
mayor parte de su manufactura a Asia o a Centroamérica, Levi seguía con un importante
volumen de manufactura en Estados Unidos. Pero el elevado costo de la mano de obra
en este país significa que tiene que cargar precios más altos para recuperar sus costos, y
losclientes no parecían dispuestos a seguir pagando un precio mayor por los pantalones
Levi’s.
La solución de Levi’s a este problema tiene tres vertientes. Por un lado, la empresa dejó
abiertas solamente ocho de las veintidós plantas que operaba en Estados Unidos en
1996, con lo cual ha despedido a 6 500 empleados de nacionalidad estadounidense, y
ha mudado la fabricación a ubicaciones en elextranjero, donde los costos son menores.
Por otro, intenta adelantarse a las tendencias de la moda en lugar de seguirlas. Ahora
la empresa está prestando mucha más atención a las mujeres. Ha reconocido que debe
prestar especial atención a las tallas júnior, petite y de mujeres grandes. Los nuevos
diseños, tales como los de la línea Superlow, pretenden ser femeninos y sensuales y no
adaptaciones dela ropa de caballero.

A diferencia de los diseños anteriores que en su mayor parte han surgido dentro de la
empresa, la idea para los Superlow se adaptó del fenómeno de personalidades famosas como Mariah Carey que cortó una banda de tela de la cintura de los Levi’s mainstay
501. Después de realizar pruebas con los pantalones en boutiques y en tiendas importantes tales como J.C. Penney, laempresa comenzó a comercializarlos masivamente en
tres meses en vez de doce, como hacía en lanzamientos anteriores. La nueva imagen
parece haber dado en el clavo. Para fines de 2001, las tasas de ventas totales semanales (la fracción de un pedido que un vendedor al menudeo puede sacar de su tienda)
de pantalones de mezclilla Superlow estaban entre 15 y 22 por ciento, muy por encima
de 5 porciento típico de Levi’s. Hoy en día, los Superlows integran la mayor porción de
ventas a juniors.
Finalmente, la empresa anunció que aceleraría su programa Original Spin para proveer
pantalones de mezclilla hechos a la medida de clientes individuales. Levi’s considera
que si puede adaptar sus pantalones a la forma de cuerpo de cada individuo (no hay
dos personas idénticas), podrá pedir un...