Reputación corporativa

Introducción a la Reputación Corporativa

Madrid, diciembre 2005

Índice

Introducción ¿Qué entendemos por Reputación Corporativa? Medición de la reputación Reputación Corporativa y RSC Reputación Corporativa y Marca Riesgo reputacional ¿Cómo se gestiona la reputación?

Índice

Introducción ¿Qué entendemos por Reputación Corporativa? Medición de la reputación Reputación Corporativa yRSC Reputación Corporativa y Marca Riesgo reputacional ¿Cómo se gestiona la reputación?

Opinión Pública: ¿De qué deberían responder las empresas?

UK 2004

Francia 2004

Alemania 2004

U.S.A. 2004

Sólo generar beneficios para sus accionistas

2%

4%

4%

2%

Responsabilidad ante accionistas, empleados y clientes

40%

43%

42%

52%

Accionistas, empleados,clientes y una mayor responsabilidad social

57%

53%

54%

46%

Fuente: Harris Interactive & Reputation Institute, Noviembre 2004

El entorno actual se caracteriza por...
Elevada competencia (globalización y velocidad de innovación) Internet

Pérdida de confianza en empresas por escándalos

Riesgos

Oportunidades

Consumidores más formados y exigentes

Mayores expectativas porparte de la sociedad y los ciudadanos

En los intangibles como la reputación reside una parte importante del valor.....
Valor no reflejado en balances: valor intangible 67%

7% 26%

Intangibles capitalizados (por ejemplo patentes, concesiones....) Activos tangibles

Fuente: Brand Finance. Estudio realizado para las empresas del IBEX 35, 2004.

En este entorno, gestionar la reputaciónse presenta como una oportunidad. Permite:... Una diferenciación sostenida en el tiempo y muy difícil de copiar Responder a las expectativas de los stakeholders, generando confianza Prevenir y estar más protegido ante posibles crisis
Las empresas que sobreviven son las que responden a los cambios en el entorno y escuchan a sus stakeholders.

La reputación es muy importante para los altosdirectivos

•

Indicadores clave para el éxito de los CEOs.

59% 49% 53%

% first mentions
35%

% top 3 mentions
28% 22% 14% 6% 5%
Corporate governance

27%

24% 17% 13%

18%

13% 2%
Market share

5%
Social responsibility

5%
Stock market perf

Quality of P&S Corporate rep / integrity

Profitability

ROI

Sustainability

Fuente: World Economic Forum CEO Survey 2004Actual estado de la reputación de las corporaciones

UK

Alemania

Francia

USA

Muy buena/BuenaSólida Mala/Terrible

58%

51%

42%

32%

42%

49%

58%

68%

(*) Muestra representativa de la población general

Fuente: Reputation Institute, 2004

Índice

Introducción ¿Qué entendemos por Reputación Corporativa? Medición de la reputación Reputación Corporativa yRSC Reputación Corporativa y Marca Riesgo reputacional ¿Cómo se gestiona la reputación?

En el Foro de Reputación Corporativa entendemos la reputación como....

...el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largodel tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

Las Reputaciones Corporativas son Percepciones...

•

Expectativas de:

Sobre la realidad de una empresa:

– – – – – – – –

Clientes Inversores Empleados Proveedores Público Analistas Medios Reguladores

Resultados Productos Servicios Actividades Empleados Organización

Fuente: Reputation InstitutePercepciones de los stakeholders: la oportunidad

Medios
Promesa de Cobertura favorable
Promesa de Legitimidad

Comunidad

Activistas

Regulador
Plataforma de Oportunidad
Promesa de Acción Legal

Promesa de Opinión favorable Promesa de Valor

Promesa de Lealtad

Inversores

Promesa de Compromiso

Promesa de Colaboración

Clientes

Empleados

Partners

Fuente:...