Reseña mitoanálisis

MITOS Y PUBLICIDAD UNIDOS BAJO UN MISMO TECHO

León, J.L. (2001): Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona, Ariel Comunicación.

En los seis capítulos en que José Luis León divide este libro, pretende explicar la publicidad haciendo uso del mitoanálisis, que consiste en analizar un texto publicitario desde el punto de vista de los mitos.

En primer lugar tenemos que diferenciar dos términosopuestos: mito y logos: el mito es una narración explicativa de un acontecimiento que no se puede entender desde el punto de vista de la razón (por ejemplo, el mito del paraíso con el que se explica el origen del hombre), mientras que el logos es todo lo contrario: la explicación racional, intelectual, la lógica...
Toda nuestra sociedad está llena de mitos. Con ellos el hombre se vuelca enaspectos irracionales que expliquen algo de ellos que la ciencia y la razón no puedan explicar. Un claro ejemplo de ello es la publicidad, en el que se convierte en algunos momentos en animismo comercial. Se llama así al tipo de religión primitiva que le atribuyen alma a un objeto. En el caso de la publicidad, podemos verlo en muchos casos, cuando le atribuimos un gran valor a una determinada marca,por ejemplo en el cocodrilo de la marca Lacoste, pues, si lleva dicho animal, el precio de la marca se dispara considerablemente. Es lo que se denomina “marquismo”, tomando incluso la marca como valor de integración social.

José Luis León nos presenta en el siguiente capítulo la figura del creativo. Es un trabajo normalmente que no recibe el reconocimiento del público, debido quizás a suanonimato. Los creativos utilizan normalmente el mito en la publicidad mediante formas ya sistematizadas en todas sus obras, con lo que pretende llegar al público. Para ello, los creativos no crean el mensaje publicitario de la nada, sino que modifican lo establecido. Entre las funciones que desempeña el verdadero creativo están la provocación (intentar crear un shock en el espectador, romper los límitespara llegar a la audiencia), la subversión simbólica (invertir el orden de lo cotidiano), la insumisión y la insolencia como funciones sociales (no seguir las reglas, mostrarse diferente y descubrir las diferencias), el rol visionario (preparar al público para el futuro), y la conciliación de contrarios (la unión de elemento diferentes).

Por otra parte, la publicidad vive enfrentada con laciencia, en este caso, la investigación. El creativo y el investigador se ven forzados a trabajar unidos, el primero apoyado por el mito y el segundo por el logos. Por lo tanto podemos decir que las labores que desempeñan el creativo y el investigador se complementan entre sí, no se podrían dar la una sin la otra. Se enfrentan por tanto el logos y el mito, y se deben combinar para lograr una óptimay efectiva campaña publicitaria.

Para analizar el impacto de la publicidad en la cultura, debemos observar el papel que juega en la nueva reconfiguración de la religión, la magia y el mito.

En la actualidad lo que se busca en publicidad es el simbolismo, la identificación grupal. Términos como el de “imagen de marca” hacen referencia al significado de un objeto, su simbología y, en menormedida, su uso, siendo más importante lo que se consigue con el objeto más que la marca o el producto en sí. Muchas marcas apelan a cuatro finalidades mágicas: con una pequeña acción conseguir grandes efectos, dotar de poder al sujeto, conectar al comprador con seres superiores y otorgar un extra de vitalidad.

Hoy día se habla de la similitud entre religión y consumo. Síntomas como que lapublicidad se manifiesta de forma misteriosa al receptor, que el comprador busca evitar el mal y quiere adquirir las propiedades mágicas del objeto o que los que poseen un mismo objeto forman una comunidad dan una calara muestra de esa similitud.

Como señala León, con el inicio de la modernidad se quiso prever el fin de la fe y el mito. Pero esas predicciones se hacían desde Europa,...