Restauranes Mercadoctenia

MARKETING EN ACCION I 2.1
Scion de Toyota: Se enfoca en la generación Y sin gritar"(compren este auto"
A finales de la década de 1990, cada que el
Equipo corporativo de Toyota miraba a través del parabrisas corporativo sentía gran
Orgullo por los logros que la compañía había
Alcanzado en el mercado estadounidense.
Dejándose llevar por la ola de leales baby
boomers quehabían crecido con los modelos Toyota y Lexus, la compañía se había convertido en una de las marcas de autom6vil
mas poderosas de Estados Unidos.
Sin embargo, cuando el equipo observ6
El tablero de mando corporativo, vía que la
"Luz de advertencia" estaba encendida. A
Medida que los baby boomers envejecían, la
Edad del cliente promedio de Toyota aun mentaba. La edad promedio de loscompradores
Del Toyota era de 49 anos; la del Lexus, S4.
Muy pocos compradores j6venes se interesaban por Toyota. Cerca de 63 millones de
Jóvenes de la generación Y, tendrían edad
Para conducir en el Ana 2010, Y Toyota no
Hablaba su idioma. De hecho, la fuerte reputaci6n de calidad, eficacia y valor de Toyota
Entre los baby boomers se había traducido
Como "aburrida" entrelos consumidores mas
j6venes.
Otros fabricantes de autos enfrentaban el mismo problema con la generaci6n
Y. EI duradero y fácil de personalizar Civil
de Honda tuvo algún éxito entre los jovenes
Compradores, pero el atractivo de la marca se
estaba esfumando. Honda introdujo entonces el Element, que un observador describi6
Como "Una navaja Swiss Army con ruedas': y
Que Hondapromocionaba como "un dormitorio sobre ruedas". Element se vendi6 bien
Pero con frecuencia atraia al mercado err6-
neo: boomers y miembros de la generaci6n X
(con edad promedio de 41 anos) que buscaban un auto para transportar sus flo res
y herramientas electricas. Toyota ya habia
probado tres vehiculos de su Genesis Project:
el anticuado y sin gracia Echo, el Celica, y elcaro pero poco practico MR2 Spider. Ninguno
habia tenido exito entre los j6venes.
Por 10 tanto, a principios de la decada
del 2000, Toyota regres6 a su mesa de dibujo.
EI rete era evitar que la generaci6n Y viera a
Toyota como "gente vieja tratando de construir un auto para j6venes". EI exito dependia
del entendimiento de esta nueva generaci6n
de compradores, un segmentodesconocido
para la mayoria de los mercad610gos automotrices. "Exigen autenticidad, respeto por su
tiempo, y productos hechos s610 para ellos':
dijo un alto ejecutivo de Toyota. "Tienen
veinte anos 0 mas, son nuevos para nosotros,
y han cambiado todas las categorias que han
tocado hasta ahora. Es la generaci6n mas
diversa que jamas se haya visto:' La busqueda
de un nuevo modelo,mas juvenil, empez6 en
la propia entrada de Toyota. Los ingenieros
de Toyota en Jap6n, que ten ian ordenes de
"relajarse': habian disenado y lanzado exitosamente una nueva ycuadrada microcamioneta,
la bB, y un nuevo auto de cinco puertas, el
"ist". La compania decidi6 cambiar el nombre de estos vehiculos y lanzarlos en Estados
Unidos. Asi naci6 la nueva marca de Toyota
parala generaci6n Y: el Scion. Con el Scion,
Toyota no s610 cre6 una nueva marca de auto,
sino tam bien nuevos enfoques de marketing.
Vayamos rapido al fin de semana en
que se recuerda a los caidos en la guerra
(Memorial Day). en este caso, a finales de
mayo de 2003. Algunos representantes
de Toyota de veintitantos anos luciendo barbas de candado y lentes oscuroshabian instalado una tienda cerca de una importante
intersecci6n en el distrito Haight-Ashbury
de San Francisco. De pie bajo pancartas que
anunciaban la nueva marca Scion, y con
musica hip-hop de fondo, los representantes
alentaban a los transeuntes j6venes a probar sus dos nuevos modelos, el Scion xA de
cinco puecinco puertas y la camioneta Scion xB.
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