Resumen Cap 13 Lambin Mkt Estrategico

XIII. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN

El marketing es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Las elecciones estratégicas efectuadas por la empresa, para que se traduzcan en hechos, deben estar provistas de programas de acción vigorosos sin los cuales los objetivos de penetración comercial tienen pocas probabilidades de ser realizados. Para ser eficaz, unaestrategia de marketing implica el desarrollo de un programa de comunicación, en el cual los objetivos son, el «saber hacer» y el «hacer valer», apoyándose en diferentes medios de comunicación de los cuales los más importantes son la fuerza de ventas y la publicidad de los medios de comunicación.

1. NATURALEZA Y FUNCION DE LA COMUNICACION DE MARKETING

Para que el encuentro entre oferentes ydemandantes pueda ejercerse, deben establecerse flujos de comunicación entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa.

Los medios de comunicación en marketing

Los medios de comunicación en marketing

Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes,distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.
-La publicidad es una comunicación de masas. Pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.
-La fuerza de ventas es una comunicación «a la medida» personal y bilateral que aporta informaciones a laempresa y que incitar al cliente a una acción inmediata.
-La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos, que van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que sirve para fomentar la compra de un producto específico.
-Las relaciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un climapsicológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y el público.

Además de estos medios de comunicación tradicionales, hace falta añadir los medios de comunicación directa, el telemarketing, la venta por catálogo, etc. Estos medios de comunicación, muy diferentes son, muy complementarios.

Medios de comunicación complementarios como es la comunicación directa: Ferias,Exposiciones, La publicidad postal, El telemarketing, La venta por catálogo, La venta de reuniones.

El proceso de comunicación

Toda comunicación supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor, y el recurso a un sistema de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes. El proceso de comunicación está descrito en términos de ocho elementos:
* Elemisor.
* La codificación.
* El mensaje.
* Los medios.
* La descodificación.
* El receptor de la comunicación.
* La respuesta.
* El efecto de retroalimentación

Elementos del proceso de comunicación. | Comunicación personal. | Comunicación masiva. |
Emisor | * Conocimiento directo del interlocutor. | * Conocimiento del perfil. |
Mensaje | * Mensajeadaptable. * Numerosos argumentos. * Forma y contenido incontrolable. | * Mensaje uniforme. * Pocos argumentos. * Forma y contenido controlable. |
Soporte | * Contactos humanos personalizados. * Pocos contactos por unidad. | * Contactos no personalizados. * Numerosos contactos en poco tiempo. |
Receptor | * Débil inclinación a un error de código. *Atención fácilmente guardaba. | * Gran inclinación a un error de código. * Atención difícilmente guardaba. |
Efectos | * Respuesta inmediata posible. | * Respuesta inmediata imposible. |

Factores de las condiciones de una comunicación eficaz:

* Objetivos de la comunicación. Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que quieren alcanzar y el tipo...